白酒市场分析考察中白酒市场分析.pptx

各品牌简要对比研究——基本情况;茅台：构成高端品牌和溢价的三大元素;五粮液：构成高端品牌和溢价的4大元素（1）;工艺和口感 五粮液一直强调采用五种粮食来酿造五粮液酒品，给予市场以深刻印象。 五粮液属浓香型酒品类。四川的另一名酒泸州老窖是浓香型白酒的典型代表，但经过市场和企业实力等全方位较量，几乎已经淡化了究竟谁是浓香型酒的典型代表概念。 历史感和殊荣 五粮液与茅台一样的老牌国家名酒的资历，也曾在巴拿马万国博览会上获过金奖。 但是，这一特色和五粮液最大的对手-茅台相比显然变成了劣势，因此五粮液并不对此重点传播。;国窖1573：构成高端品牌和溢价的五大元素（1）; 产地元素 “国窖1573”产于四川泸州，此地是川南名酒带之上线，盛产以酿造泸州老窖闻名的糯红高粱。这里终年雨水充沛，湿热为主，特别有利于原粮发酵。 原料元素 国窖1573??造原粮也有其特殊的地域特征，工艺上要求必须为泸州丘陵山地出产的糯米高粱，它的产量很低，不适合食用却很适合糊化发酵，而且所含杂质都比其它农作物要少，可以尽量减少酒水中的杂质。 酿造元素 国窖1573的酿造工艺与1915年获旧金山万国巴拿马金奖的“泸州老窖“完全相同。其古法酿造技艺，自明代传承至今而未曾改变。一个完整的过程耗时达30年以上。;洋河蓝色经典: 差异化定位策略;观察1：关于高价值与礼品属性;观察2：关于表现产品品质感和品牌 价值感的差异化;附件：高端白酒品牌营销参考;市场概况;禅意的启示;高端酒消费心理;;产品定位;产品价格及特点;飞天高价的支持点;= 高端礼品;渠道策略;推广策略;广告方面，从茅台近来的广告来看，已经走出了打“平民化”旗帜和宣传“茅台喝出健康来”的误区，不断靠近消费者心目中“国酒”从容、大度、自信、尊贵、神秘和俯视天下的王者气派。;五粮液的营销策略;;;国际品牌——五粮液定位;五粮液的六大品牌规划观;一.品牌策略 二.价格策略 三.传播策略 四.渠道策略;如何让天价合理？;一.品牌策略 二.价格策略 三.传播策略 四.渠道策略;广告传播;事件营销 ——白酒拍卖活动;事件营销 ——古老窖池+传统工艺+陈年老酒;事件营销 ——吉尼斯纪录;一.品牌策略 二.价格策略 三.传播策略 四.渠道策略;品牌运营战略联盟;国窖1573分析; 国窖1573是泸州老窖1998年着手倾力打造中国白酒超高档品牌。源于建造于明朝万历年间（即公元1573年）的“国宝窖池”，采用蒸馏酒酿造工艺，酒质无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长。2001年，获钓鱼台国宾馆指定为国宴用酒。2002年获国家原产地标准质量认证。;品牌传播阶段;出酒大典：1999年9月9日，在四川省第二届名酒文化节上，来自全国中外嘉宾、新闻媒介800多人出席，目睹了1573国宝窖池酿造的玉液琼浆——国窖1573酒的全过程。这次出酒，分装成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶编号，不作销售，亦作珍藏、观赏和品味，使社会各界人士赞不绝口，印象美好而深刻。 拍卖大典： 1999年9月10日我国首次白酒拍卖会上，编号为0009、0099、0999、1999的四瓶国窖1573进行公开拍卖，其中编号为1999的国窖1573酒以18万元成交，创下了中国乃至世界白酒拍卖的天价，以“酒中之贵”而载入《大世界基尼斯纪录》。泸州老窖公司将四瓶酒拍卖所得的40万元，全部奖励给四川省有杰出贡献的10科学家，受到了社会各界广泛的赞誉。 赠酒大典：1999年9月17日，总裁袁秀平先生亲自将编号为0003号、0002号两瓶国窖1573酒，分别赠送给香港、澳门首任行政长官董建华、何厚铧先生；2000年5月，又将编号为1972年的国窖1573酒赠送给日本政府以纪念中日建交28周年。 品酒大典： 20多位中国最著名的酒类专家云集泸州，对国窖1573酒进行了非常严格的考察和精细地品尝后，以20个字的精句给予了高度的评价：“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”，描绘出高雅珍贵的内在品质，极大地丰富了国窖1573酒的品牌内涵。; 2008年3月23日，酒城泸州迎来中国白酒有史以来最具规模的盛典——泸州老窖2008国窖1573酒封藏大典。 　　借助对9坛精酿原酒公开、公正的封藏仪式，真实再现中国顶级浓香型白酒精湛的酿造工艺。从原粮、窖池、技艺和洞藏等标准出发，进行全方位、科学化的数据梳理和考量，将中国白酒的精深内涵转化为可以衡量的顶级白酒价值理性尺度。并对每年新出酒量、洞藏量等数据进行公证，每年度完善建立中国传统白酒白皮书，并以此作为考量中国高档白酒的数据标准。 　　在3月23日下午进行的“国窖157