客户经理手册一二篇).doc

第一篇 市场营销及客户经理概述 第一章 市场营销概述 随着市场经济的发展，市场营销已不仅仅是产品和服务之争，而且是营销理念的较量。商业银行的市场营销更是一种特殊行业、特殊产品的营销，有其自身的特点。本章从市场营销的基本观念、商业银行市场营销的基本观念、几种有效的市场营销方式几个方面介绍客户经理应当掌握的市场营销的基本理论，并对我行全方位综合营销的运行机制作一简介。 市场营销的基本观念 一、市场营销的定义及核心概念 营销界权威菲利浦·科特勒认为：营销是个人和集体通过创造、交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义强调了营销是一种创造性的、自愿交易的、满足人们需要的行为，是一种分析、计划、执行和控制的管理过程，也是一种企业参与社会的纽带。这一定义包含着以下核心概念。 图1－1－1市场营销的核心概念 （一）需要、欲望、需求 需要：营销的基础是需要，指人们感到缺乏的一种状态，它是本身固有的，如人们对食物、衣物的需要，对归属和情感的需要，对知识和实现自我价值的需要等。需要在未实现时，人们或降低需要，或寻求目标来满足这种需要。 欲望：指人在有需要的条件下由文化和个性影响后所出现的一种心理表现形式，其受到社会文化和人们个性限制。人的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。因而人总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。 需求：当考虑到支付能力的