D第四章横向值链分析.ppt

第四章 横向价值链分析 差别化战略 ---横向价值链分析的核心内容 企业竞争优势的取得主要基于两个战略，即低成本战略和差别化战略， 横向价值链分析侧重于企业产品之间的差别化分析。 企业产品之间的差异无外乎可以分为两类：其一为产品内部差别，这主要是指产品本身所具有的本质的差别，这种差别是由企业的产品设计、加工制造工艺等环节造成的；其二是外部差别，主要是指对某一产品所附加的各种条件所形成的差别，如价格、服务等等，这种差别可以继续细分和扩展，如产品数量上的差别，这种差别可能会影响价格等因素。企业进行横向价值链分析的一个重要内容就是通过对自身和竞争对手的分析，创造或识别产品的差异性，并最大限度的利用这种差异性为实现企业经营目标服务。 第一节 功能成本决策 一、功能、成本与产品价值 在保证产品质量的前提下，改进产品设计结构，可以大大降低产品成本。据国内外有关资料显示，通过改进产品设计结构所降低的成本数额，占事前成本决策取得成本降低额的70%～8 0%。可见，大力推广功能成本决策，不仅可以保证产品必要的功能及质量，而且可以确定努力实现的目标成本，从而降低产品成本。 产品功能成本决策是将产品的功能(产品所担负的职能或所起的作用)与成本(为获得产品一定的功能必须支出的费用)对比，寻找降低产品途径的管理活动。其目的在于以最低的成本实现产品适当的、必要的功能，提高企业的经济效益。 产品功能与成本之间的关系，可用下面公式表示：? 价值＝ 或V = 上式中，功能是指一种产品所担负的职能和应起的作用，如电冰箱的功能是冷藏食物，电灯的功能是进行照明等等，用户购买它们是要求它们能提供必要的功能。公式中的成本也不是一般意义上的产品生产成本，它指的是产品的“生命周期成本”，包括设计、开发、制造和非制造成本，以及使用后发生的运行、维护、保养成本。可见，生命周期成本包含了产品由设计到淘汰整个生命周期的成本。 二、提高产品价值的基本途径 从上式可以看出，功能与价值成正比，功能越高，价值越大，反之则越小；成本与价值成反比，成本越高，价值越小，反之则越大。因此，要想提高产品价值，只有通过改善功能和降低成本这两方面的努力。所以，降低成本已不是一个绝对的概念，而是一个相对的概念，即在保持一定功能的前提下降成本。 提高产品价值的途径可概括如下： 1、在产品成本不变的情况下，功能提高，将会提高产品的价值。 2、在产品功能不变的情况下，成本降低，将会提高产品的价值。 3、在产品功能提高的情况下，成本降低，将会提高产品的价值。 4、在产品成本提高的情况下，功能提高的幅度大于成本提高的幅度，将会提高产品的价值。 5、在产品功能降低的情况下，成本降低的幅度大于功能降低的幅度，将会提高产品的价值。 三、功能成本决策的基本步骤 （一）选择分析对象 由于企业的产品(或零件、部件)很多，实际工作中不可能都进行功能成本分析，应有所选择。选择的一般原则是： 1、从产量大的产品中选，可以有效地积累每一产品的成本降低额。 2、从结构复杂、零部件多的产品中选，可以简化结构、减少零部件的种类或数量。 3、从体积大或重量大的产品中选，可以缩小体积、减轻重量。 4、从投产期长的老产品中选，可以改进产品设计，尽量采用新技术、新工艺、新方法加工。 5、从畅销产品中选，不仅可以降低成本，而且能使该产品处于更有利的竞争地位。 6、从原设计问题比较多的产品中选，可以充分挖掘改进设计的潜力。 7、从工艺复杂、工序繁多的产品中选，可以简化工艺、减少工序。 8、从成本高的产品中选，可以较大幅度地降低成本。 9、从零部件消耗量大的产品中选，可以大幅度降低成本，优化结构。 10、从废品率高、退货多、用户意见大的产品中选，可以提高功能成本分析的效率。 （二）围绕分析对象收集各种资料 分析对象确定后，应深入进行市场调查，收集各种资料作为分析研究的依据。所需资料大致包括以下几个方面： 1、产品的需求状况。如用户对产品性能及成本的要求、销售结构及数量的预期值、价格水平等。 2、产品的竞争状况。如竞争对手的数量、分布、能力，以及竞争对手在产品设计上的特点 及推销渠道等。 3、产品设计、工艺加工状况。结合市场需求及竞争对手的优势，在产品设计、工艺加工技 术方面本厂存在的不足等。 4、经济分析资料。如产品成本构成、成本水平、消耗定额、生产指标等。 5、国内外同类型产品的其他有关资料。 对于收集到的各种资料，应进行详细分析，去粗取精，去伪存真，增加分析资料的可靠性。 （三）进行功能评价 功能评价的基本步骤包括：以功能评价系数为基准，将功能评价系数与按目前成本计算的成本系数相比，确定价值系数；将目标成本按价值系数进行分配，并确定目标成本分配额与目 前成本的差异值；选择价值系数低、降