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温州职业技术学院 薛辛光 广告策划 学习目标 ● 广告策划的基本思路 ● 广告策划的内容 ● 广告定位策划 ● 广告创意策划 ● 广告传播策划 ? 广告策划概述 企业产品和品牌营销离不开广告，而广告所起的作用取决于广告策划，优秀的广告策划可以让企业花少量的钱打开较大的市场。 广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。 广告策划的概念 广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。广告策划涉及技术(艺术)和商务两大方面：技术手段和艺术方法重在设计；营销理论与方法用于策划。 广告设计策划的思路 广告设计策划的出发点是受众分析; 重点是定位和创意。 在促销组合中，广告目的与促销目的是一致的，具体要求则与其他促销手段略有不同。 在广告设计策划中，广告预算可先于其他设计策划内容，即根据广告预算确定广告的具体目的与要求，设计制作广告产品和选择广告媒体，也可在广告目的和具体要求的基础上设计策划广告方案，确定所需预算。 广告策划的思路 广告策划应以与顾客良好的沟通为己任。营销传播是以与消费者沟通作为前提。 作为传播基础的广告策划工作首先应进行目标消费者定位，确定谁是企业所要沟通的对象； 其次通过制造富有创新的创意，设计与顾客的良好的沟通内容； 最后是选择与目标消费者接近的传播渠道，设计沟通的通道。通过广告策划的沟通传播建立品牌忠诚。 广告策划的内容和步骤 广告设计策划由以下几个方面组成： 1）确定广告属性 2）设定广告内容 3）广告设计创意 4）选择广告媒体 1、确定广告属性 广告内容以广告属性为主要依据。 广告属性来自产品的市场生命周期以及需求和竞争状况。 它与企业的营销、促销目的也有某种联系。 商业广告分产品广告和企业广告。 企业广告以宣传、提升企业知名度和形象为主要目的。 产品广告以产品促销为主要目的，分以下四种属性： 1）确定广告属性 (1)告知广告。产品刚刚进入市场或向市场推出新品新款，向公众或目标市场受众介绍进入市场的是什么产品，能满足何种消费需要。 (2)劝导广告。产品进入市场成长初中期，购买产品的顾客增加，准备购买产品的顾客更多，此时需要引导、劝说消费者购买产品的广告。 (3)辨别广告。产品进入市场成长中后期，要求加深顾客对产品的印象，方便顾客在竞争性品牌中作出选择。 (4)提示广告。产品进入成熟阶段以后，新的消费者越来越少，原有顾客是消费需求的主流。要提示用户增加消费数量和加快产品更替，并通过影响用户的消费观念和生活习惯达到预期目的。 2）设定广告内容 广告表达的关于产品及企业方面的各种信息即是广告内容。产品广告内容分产品功能、质量、形体、使用方式等产品理化性质和产品价格、销售地点、服务保障等交易条件，产品理化方面的信息是广告内容的主要方面。 需要遵守以下基本原则。 (1)广告内容必须真实可靠 (2)广告内容必须合法 3）广告设计创意 在广告策划中，广告设计创意是广告策划的灵魂。根据广告属性和设计原则，广告方案及表达内容很可能平淡无奇，广告信息难以引起受众的关注和兴趣。 4）选择广告媒体 广告媒体与广告产品是两个完全不同的概念，但在广告策划中，两者又密不可分。广告产品是经设计并完成制作的成果，是广告内容及信息的物质载体，广告内容及其创意通过广告产品体现出来。 广告产品按广告媒体的技术要求分三种类型： ①是文案版面设计，是静态的广告信息载体，适用于报纸、刊物、固定广告牌等信息传播介质； ②是影视画面设计，是动态的广告信息载体，适用于电视台或VCD、电脑光盘等传播介质； ③是语音版本设计，是音声广告信息载体，适用于广播台播出。 在具体形态上，广告产品可细分为十余项品种 在广告策划中，广告媒体选择在先，广告产品设计制作在后，也可同步进行。 广告策划的基本要素 广告是最重要的促销手段。现代广告的媒介和信息载体越来越多，可选择的广告形式日趋丰富。 同时，广告具有的功能、特点和效果同广告设计与创意的关系也越来越密切。 在促销组合的设计中，广告策划最具代表性。广告策划的基本要素是定位、创意和传播。 广告定位策划 为了满足消费者个性化的消费需求，充分吸引消费者注意力，广告宣传定位是广告策划的首要因素。 定位是策略，是怎样将产品广告功能发挥到最大的策略。 1、定位的含义 所谓定位就是通过一定手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性凸现出来，从而引起消费者注意企业的品牌，并使其产生联想。 定位就是找到目标消费者。 定位需要整合其他的营销策略，从而使以后的产品营销工作建立在定位的这个工作平台上。 2、定位的作用