消费心理学及实务 谢忠辉主编 第7章-消费流行、消费习惯与消费者心理新.ppt

学习目标 1.掌握消费流行的概念、特点、分类及与消费心理的相互影响。 2.理解消费流行的周期及企业的营销策略。 3.掌握消费习惯的概念、特征、分类及对消费者心理的影响。 7.1 消费流行的概念、分类和形式 7.1.1 消费流行的概念及特点 7.1.2 消费流行的分类和形式 7.1.1 消费流行的概念及特点 1. 消费流行的概念 （1）流行 也称时尚、时兴或时髦，是指在一定时期内社会中相当多的人同时模仿、追求某种思想或行为方式的社会现象。 如：流行歌曲。 （2）消费流行 指一种或一类商品（含服务）由于它的某些特性，在一段时间内同时受到众多消费者追捧而形成的一种消费潮流。此时的商品我们称之为时尚商品或流行商品。 如：牛仔裤、西装、各种家电、手机、MP3-5等等 7.1.1 消费流行的概念及特点 2. 消费流行的特点 （1）骤发性 （5）相关性 （2）短暂性 （6）周期性 （3）一致性 （7）回返性 （4）梯度性 （8）发展性 7.1.2 消费流行的分类和形式 1. 消费流行的分类 （1）按流行商品的性质划分： 1）饮食类商品引起的消费流行； 2）穿着类商品引起的消费流行； 3）家用类商品引起的消费流行； 4）住房与装修类商品引起的消费流行； 5）交通工具类商品引起的消费流行； 6）服务类商品引起的消费流行。 7.1.2 消费流行的分类和形式 （2）按流行地域范围分： 1）世界性消费流行； 2）全国性消费流行； 3）地区性消费流行。 （3）按消费流行的速度分： 1）迅速流行； 2）缓慢流行； 3）一般流行。 7.1.2 消费流行的分类和形式 2. 消费流行的形式 （1）滴流：即消费流行是自上而下形成、发展 和扩散 。例如：手机、电脑、汽车。 （2）逆流：与滴流相反。例如：牛仔服。 （3）横流：即某一消费群体率先使用某种商品或 消费方式后，逐渐向其他阶层渗透、 扩散和普及。例如：休闲服装 。 7.2 消费流行规律与消费心理导向 7.2.1 消费流行与消费心理的相互影响 7.2.2 消费流行周期与企业营销策略 7.2.1 消费流行与消费心理的相互影响 1.消费心理对消费流行的影响 （1）求新逐异和自我表现的个性心理，是引发消费流行的重要先导。 （2）消费者的模仿和从众心理，推动着消费流行的形成和扩张。 7.2.1 消费流行与消费心理的相互影响 2. 消费流行对消费心理的影响 （1）影响消费者的商品认知和态度 （2）使消费者某些购买心理发生反向变化 （3）改变消费者的购买驱动力 （4）影响消费者的消费习惯与偏好 7.2.2消费流行周期与企业营销策略 1. 酝酿初期 此阶段企业在营销实施中要注意： （1）产品设计要突出“流行元素”，注重整体塑造商品新形象； （2）做好广告宣传与促销创新，引起消费者注意，尽快缩短酝酿期； （3）注意调查消费者初次使用后的评价意见，提高产品质量，完善售后服务。 7.2.2消费流行周期与企业营销策略 2. 发展上升期 此阶段企业在营销实施中要注意： （1）洞察市场反映，及时分析影响流行的因素； （2）加大广告宣传，增加花色品种，保证产品供应充足； （3）以“短渠道”和“宽渠道”的营销策略，及时把新产品推向销售终端； （4）为可能的流行爆发提前做好生产准备，防止流行爆发产品供应不足而坐失商机。 7.2.2消费流行周期与企业营销策略 3. 高潮普及期 此阶段企业在营销实施中要注意： （1）扩大生产规模，增加花色品种，保证产品质量，全力 开拓市场； （2）调整宣传策略，提醒消费者注意辨别产品真伪； （3）销量不再增长时，企业应迅速控制生产； （4）未雨绸缪，加强市场预测与调查，加速新产品的开发设计。 7.2.2消费流行周期与企业营销策略 4. 流行衰退期 此阶段企业在营销实施中要注意： （1）减少生产和库存，抓住最后时机销售剩余产品； （2）加速资金周转，加大新产品开发，完善新产品设计； （3）试销新产品，加强新产品的宣传与售后调查，打开 新产品销路，寻求新的市场商机。 7.2.2消费流行周期与企业营销策略 结束语： 当一种新的商品开始流行，