消费心理学第六章 消费者的个性心理特征.ppt

第六章 消费者的个性心理特征 第一节 消费者的气质 第二节 消费者的性格 第三节 消费者的能力 第四节 消费者的兴趣 第一节 消费者的气质 一、气质的概念和特征 1、定义 从消费心理学的角度看，气质是个体心理活动的 典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现 在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向 性上。 第一节 消费者的气质 2、特征 （1） 气质作为个体典型的心理动力特征，是在生 理素质的基础上，通过生活实践，在后天条 件的影响下形成的。 （2）气质是消费者固有特质的一种典型表现。 第一节 消费者的气质 （3）气质作为个体稳定的心理动力特征，一旦形成，便会长期保持下去，并对人的心理和行为产生持久影响。 （4）气质可以影响个体进行活动的效率和效果。 第一节 消费者的气质 二、气质学说与类型 1、主要的气质学说 （1）体液说 （2） 血型说 （3）体形说 （4）激素说 （5）高级神经活动类型说 第一节 消费者的气质 兴奋型的人表现为兴奋过程时常占优势，情绪易激动、暴躁 而有力、言谈举止有狂热表现。 活泼型的人神经活动过程平衡，强度和灵活性都高 ，行动 敏捷而迅速，兴奋与抑制之间转换快，对环境的适应性强。 安静型的人神经活动过程平衡，强度高但灵活性较低，反应 较慢而深沉，不易受环境因素影响，行动迟缓而有惰性。 抑制型的人其兴奋和抑制两个过程都很弱，且抑制过程更 弱一些，难以接受较强刺激，是一种胆小而容易伤感的类型。 第一节 消费者的气质 2、基本气质类型 （1）胆汁质 这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型，他们情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，但不灵活，直率热情，精力旺盛、脾气暴躁、容易冲动、心境变化剧烈。 第一节 消费者的气质 （2）多血质 这种气质的人高级神经活动属于活泼型，他们对情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗、兴趣广泛而不持久、注意力容易转移、情感丰富但不够深刻稳定。 第一节 消费者的气质 （3）粘液质 这种气质的人高级神经活动类型属于安静型，他们的情绪兴奋性低，外部表现少、反应速度慢，一般表现为沉静安详、少言寡语、动作迟缓善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实、慎重细致但不够灵活，易固执己见。 第一节 消费者的气质 （4）抑郁质 这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型，他们的情绪兴奋性高，反应速度慢、不灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑；孤僻寡欢，对事物的反应较强，情感体验深刻，但很少外露。 第一节 消费者的气质 三、气质与消费者行为 不同的消费气质会影响反映到消费行为中，概括有以下几种对应表现形式： 1、主动型和被动型 2、理智型和冲动型 3、果断型和忧郁型 4、敏感型和粗放型 第二节 消费者的性格 一、性格的含义和特征 1、性格的含义 性格一词（character）在现代心理学中，是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主要个性特点即心理风格的集中体现。 第二节 消费者的性格 （2）性格与气质关系 气质主要是指个体情绪反应方面的特征，是个性内部结构中不易受环境影响的比较稳定的心理特征。 性格除了