消费者心理学2-第二章 消费心理与意识.ppt

Budget （2）认知理论 认知理论认为，信息刺激、环境影响以及消费者过去的经验等因素，会共同影响消费者的学习效果，学习者可能不是需要重复学习才能形成经验，而是首先有了心理上的准备，与当前学习的信息共同整合，构成了学习的效果。 认知理论注重过去经验、思维联系等因素对于学习过程的影响。 5. 消费者的学习效果 加强型学习：通过一段时间的学习之后，强化了原来的行为，增加了消费行为的频率。 稳定型学习：学习消费某种商品之后，逐渐形成了一定的消费习惯，这种行为方式逐渐稳定下来。 无效型学习：没有效果。 削弱型学习：负效果。 第四章 消费者联想、情绪与态度 主要内容 消费者联想 消费者情绪 消费者态度 本章重点分析有关消费者情绪活动的心理过程。 一、消费者联想 联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是非常重要的消费心理活动。 比联想的形式再复杂一些的心理活动是想象，想象是对已经认知的事物形象进行再加工、再创造的心理活动过程。一般不对二者作严格区分。 消费者的联想过程，会将商品与自我形象联想再一起，想象使用、消费这种商品的效果，这种心理活动叫做消费者的“自我比拟”。 1. 联想的一般规律 接近联想： 类似联想： 对比联想： 因果联想： 在商业环境设计中，通过优美的环境创造特殊联想是一种重要的经营策略。 2. 消费者联想的主要表现 色彩联想：由商品、广告、营业环境或其他各种因素给消费者提供的色彩感知，而联想到另一些事物的心理活动过程。 色彩联想包括在空间方面、温度方面、重量方面、性格方面的不同联想形式。 克拉因色彩感情价值表，P.57。 2. 消费者联想的主要表现 音乐联想：音乐作为营业环境中的促销手段，音乐的内容、音响质量会给消费者带来不同的联想效果。 音乐联想虽然很重要，但我国在这一领域的研究仍然十分薄弱，商业单位基本上忽视了这个问题。 音乐联想主要分为三类：音乐题材联想、音乐内容联想、音乐效果联想。 2. 消费者联想的主要表现 象征符号的联想：象征符号是人们逐渐积累的、具有典型特征并代表某种事物相应含义的标志性记号。象征符号具有迅速传递固定含义的特点。主要从视觉方面表现。 商品形象的拟人化研究： 二、消费者情绪 情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。 情绪是内心的主观体验，需要通过一定的方式表达出来，表达的方式即表情。人的表情主要有言语表情和动作表情。 情绪具有两极特点。消费者在长期的消费过程中，会形成稳定的情感体验。 研究消费者情绪与表情有着重要的意义（三个方面）。 1. 影响消费者情绪的因素 营业环境： 商品特色： 消费者的心理准备： 服务人员的表情与态度： 消费者心理学 主讲：邓兴平 TelEmail：dxptime@ 第二章 消费心理与意识 主要内容 心理 意识 生理因素对消费心理的影响 本章主要介绍心理学的基本概念，以及消费者的生理特征与消费行为之间的关系。其中消费者的自我意识在消费心理行为中所起的作用很明显。 心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。 唯物主义的观点：心理是客观世界在头脑中主观能动的反映，即人的心理内容来源于客观现实和周围的环境。 一、心 理 1. 心理的概念 2. 心理世界与客观现实之间的关系 首先，物质世界的东西并不是全部反映到人的心理中去（人的心理具有局限性）； 其次，人的心理具有想象、推理、直觉等功能，基于人的心理积累，人们可以创造出现实世界不存在的或没有观察过的世界（人的心理具有能动性）； 再次，每个人对物质现实世界的反映存在不同的特点（人的心理具有差异性）。 3. 心理的分类 认识活动：感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理现象； 情绪活动：喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心理现象； 意志活动：在认识活动和情绪活动的基础上进行行为、动作、反应的活动。 4. 消费心理 心理是世界上最复杂的事物，消费心理是这复杂事物中的一个组成部分。 消费心理：是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 举例说明（P.20～21）。 意识是指心理发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。为了与潜意识对应，有时称意识为显意识。 潜意识是人们觉醒状态不高、或在不知不觉中意识到事物，或者原来位于意识中的事物逐渐习惯化，不是处于清楚的意识当中。（无意识、下意识） 意识是心理活动中最基本、最普遍、也是非常重要的一种形式，它是其他心理活动的基础，也参与到其他心理活动当去。 二、意 识 2. 意识的特性 首先，人只有在一定的清醒意识状态下，才能进行其他心理