产品线与品牌的管理ppt 15.pptxVIP

潛在產品 延伸產品 期望產品 基本產品5種產品層次核心利益產品層級每日型/持久型面膜隨身包、經濟包品目/SKUSKII、萊雅品牌紙巾型、乳狀型產品型乳液、面膜產品線化妝品、護膚用品產品類美髮服務、美容用品產品族美麗需要族產品組合 - 提供的所有產品線一致性產品組合產品線：一組在產品類中具有密切關係且功能相近似、或經由共同通路的行銷方式、或在相同價格範圍內的產品。寬度 – 不同產品線的數量長度 – 所有產品線中的品目之總數深度 – 每項產品的變體什麼是品牌?使用者文化個性屬性利益價值品牌權益品牌權益（資產）忠於該品牌珍惜該品牌(視品牌為朋友)滿意 轉換成本滿意的顧客(無改變的理由)無品牌忠誠度(顧客會改變)品牌權益一個品牌的價值及權勢。其根據為它所擁有的高品牌忠誠度、知名度、認知品質、強的品牌連結及其他資產如 : 專利、商標、及通路關係。1997年全球最有價值品牌可口可樂萬寶路IBM麥當勞迪士尼480億美元新力(Sony)柯達 (Kodak)英代爾（Intel）吉利（Gillette）百威(Budweiser)470億美元240億美元2000 年 Interbrand 調查2000年全球最有價值品牌可口可樂微軟IBM英代爾（Intel）諾基亞725億美元通用汽車福特（汽車）迪士尼麥當勞ATT702億美元532億美元2000 年 Interbrand 調查2001年全球最有價值品牌可口可樂微軟IBM通用汽車諾基亞689億美元英代爾（Intel）迪士尼福特（汽車）麥當勞ATT651億528億424億(+11%)2001 年 Interbrand 調查Interband品牌價值調查一個品牌未來預期產生的營收之現值，主要部分包括：財務預估品牌角色 – 於顧客需求的主要驅動因素品牌權勢 – 市場地位、穩定性、領導力、資助(資源)、趨勢、地理、保護2001 年 Interbrand 調查品牌盈餘品牌貼現率X=品牌收益營運成本無形盈餘- (++資本費用)=公司稅品牌角色無形盈餘品牌盈餘% ()=品牌貼現率品牌權勢+ =折現率Interband品牌價值調查品牌價值品牌提供者決策品牌名稱決策品牌策略決策品牌決策有品牌無品牌製造商 品牌配銷商 (私有) 品牌授權 (混合) 品牌個別品牌l 名稱 總體家族 名稱個別家族 名稱公司個別 名稱產品線 延伸品牌延伸多品牌新品牌共品牌品牌決策綜觀產品類別產品延伸品牌延伸現有新現有多品牌品牌名稱新品牌策略新品牌品牌重定位決策品牌提供者決策品牌名稱決策品牌策略決策品牌決策有品牌無品牌製造商 品牌配銷商 (私有) 品牌授權 (混合) 品牌個別品牌 名稱 總體家族 名稱個別家族 名稱公司個別 名稱產品線 延伸品牌延伸多品牌新品牌共品牌重新定位不重新 定位品牌決策綜觀品牌是製造者或銷售者的辨識。他可以是一名稱，商標，標識或其他的符號。911 incident911 incident911 incidentProduct attribute特性 vs product function用途 extension