第5章 电商务与网络营销.pptVIP

海南经贸职业技术学院 信息系 黄雪琴 电子商务实务 第5章 电子商务与网络营销 学习目标 理解网络营销的概念（重点） 掌握网络市场调研 理解网络化的“STP”营销 理解目标市场选择策略（重点） 掌握网上商店的网络营销（重点难点） 掌握：广告发布（文字和旗帜广告）；在线调查问题；调查报告的书写 目录 5.1 网络营销的概念 5.2 网络市场调研 5.3 网络化的“STP”营销 5.4 目标市场选择策略 5.5 网上商店的网络营销 5.6 本章小结 5.7 练习题 5.1 网络营销的概念 当前对网络营销的认识： 1.网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。 2.是网络营销建立在传统营销理论基础之上。因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 5.1.2 网络营销的内涵 网上市场调查。主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。 网上消费者行为分析。通过互联网这个信息沟通工具，来了解这些群体的特征和偏好，是网上消费者行为分析的关键。 网络营销策略制定。 网上产品和服务策略。 网上价格营销策略。 网上渠道选择与直销。 网上促销与网络广告。 5.1.3 网络营销的产生与发展 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。 5.1.4 网络营销的功能与特点 网络营销的功能 信息搜索功能 信息发布功能 商情调查功能 销售渠道开拓功能 品牌价值扩展和延伸功能 特色服务功能 客户关系管理功能 经济效益增值功能 5.1.4 网络营销的功能与特点 网络营销的特点 高技术条件支撑的营销手段 无限的运作时空 公平自由的竞争环境 便捷有效的沟通渠道 营销目标定位准确。 经营成本降低 经营效率提高 营销形式丰富多彩 更多的市场机会 5.1.5 网络营销的实践运用 1．网络营销活动 网上市场调查 网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。 网络广告。 网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。 5.1.5 网络营销的实践运用 2.网络营销管理 网络品牌管理。 网站推广管理。 信息发布管理。 在线顾客关系管理。 在线顾客服务管理。 网上促销管理。 网上销售管理。 网上市场调研管理。 5.2 网络市场调研 市场调研是指以科学的方法，系统地，有目的地收集，整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的依据。相较于传统的市场调研，网络上的市场调研有如下优势： 网络信息的及时性和共享性 网络调研的便捷和低成本耗费 网络调研结果的客观性 5.2.1 网络上的数据库 营销人员在网络上的市场调研中，一般运用两种方式来利用数据库 。 1．充分利用网络上已有的数据库 2．建立你自己的数据库 5.2.2 网络上的调研策略 通过电子邮件或者来客登记簿（guest book）询问访问者 给予访问者奖品或者免费商品 要求访问者注册从而进入访问者个人主页 向访问者承诺物质奖励 用软件来检测访问者是否完成调查问卷 不要提及使潜在顾客恼火的问题 进行选择性调查 测试访问者愿意回答问题的数目 在调查问卷中提供访问者相应的信息 在公司站点上进行市场调研 5.2.3 网络市场调研的步骤 选择搜索引擎 确定调研对象 查询相关调研对象 对调研内容进行分析 5.3 网络化的”STP”营销 现代策略营销的核心可称为STP 营销，即细分市场（seg-menting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。企业经营人员对这种观念的认识需经过三个阶段： 第一，大量营销阶段性；（一种产品、一种包装） 第二，产品差异化营销；（顾客存在不同偏好） 第三，目标市场营销；（整体市场?细分，选定主要） 目标市场营销三步骤 第一，细分市场：把市场划分为不同的顾客群。 第二，选择目标市场：选择一个或几个要进入的市场。 第三，产品定位：确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。 5.3.1 市场细分 所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲