艺芳园项营销策划案.docVIP

艺芳园项目营销策划案 前言 本案要旨： 1、从市场实际出发完成艺芳园的全方位定位； 2、从目标消费者行为特征出发制定销售策略； 3、从资源整合的视角打造艺芳园的独特诉求主张（即USP）； 4、紧紧围绕目标市场展开宣传、销售； 5、通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标； 6、凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念。 ? 第一部分：定位篇 一、 项目简介 艺芳园地处双峰县城西部，位于城市主干道迎宾路与宾园路交汇处东北角。西临迎宾路，南倚宾园路，北靠艺芳街。东面是县乡公路管理站，南面为双峰县汽车西站，西面及背面均为双峰工业园区，附近为居民住宅区。紧邻娄双公路，是外人进入双峰县城的门户之地，亦是一个重要的城市景观节点。周围学校、医院、汽车站、市场现已全部建成。优越的地理位置，便捷的交通条件，良好的自然环境，为双峰居民提供了一个家居和置业的优良条件。 艺芳园建设总用地面积为21512.8平方米，建筑基底面积8050.4平方米，总建筑面积47977.2平方米，其中：住宅建筑面积28963平方米，商业建筑面积8774.2平方米，酒店用房建筑面积10080平方米，物业管理用房建筑面积160平方米。地上停车位66个，公共绿地面积6668.9平方米，绿地率达31%，容积率达2.23，建筑密度为37.4%。 艺芳园是一个以居住功能为主体，城市商业、休闲产业为辅的现代新区。项目整体分为两大功能布局，沿街部位主要为商住楼及酒店用房，有三片6层的商住综合楼（一至二层位商业，三至六层为住宅）及5层的酒店沿街联排铺组成；核心部分由9栋建筑组合而成。以空间系统化、功能组织整体化作为整个住区规划的中心思想，在提成规划涉及品质的同时，形成一个有机统一、大型优质的居住社区。由此可见，目前艺芳园的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。 二 市场概况及基本竞争格局 (一)市场概况 人口结构: 双峰县是一个传统的农业大县，幅员面积10平方公里，人口10.58万，随着经济、社会的发展，现成规模和人口数量将进一步增长，发展潜力巨大。 交通情况 双峰县地处相中腹地，跨湄水两岸，东倚长株潭“金三角”，南临衡郴“弹性地带”。西临邵阳，北接娄底、益阳。项目紧邻双峰县汽车西站区域，西靠迎宾路，南临宾园路，北抵艺芳路。 市政设施 各项基础设施完善,水,电,气,通讯全部配套,现有110千伏安变电站一座,属成都大电网覆盖区,电能质量好,实行环网供电; 市政配套 区域规划有学校,农贸市场,有双峰一中（西校区）,曾国藩实验学校, 医院有第五人民医院，市场有相中农机机电大市场，双峰县政府机关办公新址等. 经济情况 2007年，全县地区生产总值为725516万元，增长12.5%，比去年快1个百分点。其中，第一产业增加值322585万元，增长5.1%；第二产业增加值198298万元，增长23.8%；第三产业增加值204633万元，增长12.8%。三次产业构成为44.5：27.3：28.2.按常住人口计算，人均地区生产总值为8397元。全县实现财政总收入27934万元，增长23.2%。“十一五”期间，双峰县力争全县国内生产总值年均增长11%以上，到2010年突破86亿元，人均GDP达到1万元，财政收入年均增长18%，达到3亿元。海螺水泥二期工程日产5000吨干法熟料生产线、年产160万吨水泥粉末站和1.8万千瓦余热发电厂项目，总投资2000万美元的兴昂国际制鞋项目第一期年产200万双女式鞋面生产线，永丰酱园、深圳和利华灯总投资2亿元的14个项目的建设，必将加快双峰县支柱行业的快速发展，推进工业经济又好又快发展。据统计，2007年，双峰县城镇居民人均可支配收入8188园，增长14.1%。农村居民人均纯收入3579园，增长10.48。以住宅为主的房地产业作为第三产业的重点，第一、二产业的优化升级，客观上要求房地产业与之相适应，不断提高占全市经济的比重，同时也为房地产业发展提供了强力支撑。据统计，200年，双峰县城镇居民可支配收入8188元，增长14.1%。农村居民人均纯收入3579元，增长10.48%。居民购买力水平逐渐提高。人均居住面积42.26平方米，比上年增加4.48平方米，但是城镇人均住房面积仅30平方米，远远低于周边城镇水平。“十一五”期间，双峰县城镇居民人均可支配收入将于城市经济发展同步，保持稳定增长态势。同时，当前城镇居民的住房需求从正生存需要型向舒适环境型转变，随着收入的增加，住房设计环境配套的变化，1995年开始优惠购买公房的国家公务员和其他有稳定收入的工薪族，以小换大，以旧换新，一旦功能换多功能的医院日趋强烈。