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用户网络素养对网站体验价值影响研究 　　摘 要我国网络人口的快速增长使得高学历网民比例正逐步下降，网民网络素养也因此出现了相应的下降。文章主要研究我国网络用户对门户网站进行浏览体验时，其网络素养对所获体验价值与满意度的影响，并运用结构方程对我国193位网民进行实证研究。研究结果表明：用户网络知识对用户网络技能具有显著正向影响；用户网络技能对网站体验价值有显著正向影响；用户网络使用体验价值对用户满意有显著的直接正向影响；用户网络知识对网站体验价值影响不显著；用户网络知识对用户满意影响不显著；网络技能对用户满意影响不显著。 　　关键词 网络知识；网络技能；网站体验价值；用户满意 　　中图分类号F062.5 文献标识码A 文章编号1673-0461（2013）10-0019-05 　　一、前 言 　　经过10年的发展，我国网民数量已经从1997年的62万发展到2012年的5.4亿，超过美国居世界第一位。随着网络用户数量的快速成长，互联网已经成为仅次于电视的第二大媒体，因此，网络逐渐成了企业营销工作的重要平台。鉴于我国网络用户的增长远逊于网站的增长速度[1]，再加上很多用户集中在少数著名网站，这导致互联网服务商的生存变得更为困难，争夺用户的竞争也将越来越激烈。Gentile等学者（2007）指出，网络营销方兴未艾，但成败关键之一在于网站所提供的价值以及这些价值如何影响用户的体验感受[2]。Pine和Gilmore也早在1998年指出：21世纪已进入体验经济时代，未来营销战场将集中于消费体验的建立之上[3]。因此，网站服务商要获得丰厚的网络收益（如广告收入、产品销售等），就必须提供有价值的网络体验给网民，以增加他们对网站的满意度和忠诚度。 　　而在网络发展的过程中，高学历网民比例在逐步下降，网民中学历较低的人群正逐步增多，大专以上学历网民数从2004年的57.7%下降到2012年的21.6%。整体而言，网民的网络综合素养相应地降低，有可能会妨碍其对网站体验价值的感知。以往研究主要集中在传统行业体验营销对体验价值和满意度的影响上[4-7]，对网络体验方面的研究十分有限，也没有学者从网民的网络素养入手，探究其对网民体验价值的影响。随着网络素养水平较低的网民数量不断增加，了解网络素养对网络体验价值和用户满意度的影响和作用，能够为网络服务商有效激发顾客体验价值提供参考性建议。 　　二、文献探讨与假设 　　1. 网络素养 　　素养（Literacy）一词最早来源于拉丁字“Literatus”，意指学者或文人的意思。Compaine（1984）认为，素养传统上是指读、写、算的能力[8]，然而，随着信息科技的演进，它会有着不同的定义。黄晓婷（2000）认为，由狭义的观点来看，素养专指文学方面读与写的能力；从广义的观点来看，素养是指一个人对某个领域知识的了解程度、技能的熟练程度及心态，包括知识（knowledge）、技能（skill）和心态（attitude）[9]三个层面。20世纪末以来，由于电脑、因特网等科技的快速进步，整个社会环境发生了极大的改变，诸如科技素养、信息素养、媒体素养、电脑素养及网络素养等名词也相继出现。McClure（1994）认为信息素养包含网络素养，信息素养是一种观念，也是一种能够解决问题的能力，它涵盖传统素养（Traditional Literacy）、媒体素养（Media Literacy）、电脑素养（Computer Literacy）和网络素养（Network Literacy）四个层面[10]。同时，他认为网络素养包括知识与技能两种类型。陈炳男（2002）在综合前人理论的基础上，把网络素养定义为一个人除了具备一般的网络知识，了解网络的意义、内涵及发展趋势外，还能够在了解信息需求后利用网络技能去检索相关知识进而评估与重组资讯，建立正确运用网络信息的态度以解决个人生活问题的能力[11]。他认为网络素养包括网络知识、网络操作技能及网络使用态度等三部分。本论文结合各个专家的看法并配合本研究的需要，把网络素养定义为能理解因特网与电脑科技发展的趋势、功能与知识，并具有网络操作与应用技能来解决个人生活问题的能力。因此，网络素养包含网络知识和网络技能两个层面。 　　2. 网站体验价值 　　管理大师Peter F. Drucker认为，企业存在的目的就是要创造顾客、服务顾客、满足顾客。因此，在激烈的竞争环境下，网络服务商能否为网络用户提供良好的网站体验价值（Network Experience Value）越来越成为衡量其是否具有核心竞争力的标准之一。Holbrook和Corfman（1985）认为消费者的体验价值感知主要来自于消费者与产品或服务在直接或远距离状态下的互动，而这些互动是消费者偏好藉以产生的基础[1