伦理消费的概念本质及其相关因素研究.doc

伦理消费的概念本质及其相关因素研究 　　一、引言 　　环境污染、铺张浪费、能源危机等现象使得环境保护、资源节约、可持续发展等关系人类生存与发展的问题受到越来越广泛的关注。政府提倡节能减排、低碳生活,建设节约型社会、实现可持续发展。很多企业开始主动承担社会责任,降低企业生产经营活动给环境带来的不利影响,为社会上需要帮助的组织、群体和个人提供支持。一些消费者也不再只关心产品所能带来的个人利益,产品的伦理价值也成为他们进行购买决策时的考虑因素。与此同时,伦理消费、绿色消费、社会责任消费等消费形式引起了学术界的重视,学者们不断探讨消费者在促进社会和环境良性发展上所能起到的作用。尽管国内外已有一些关于伦理消费的研究,但是这方面的研究还较为零散,本文试图对相关文献进行系统的梳理和回顾。 　　二、伦理消费的概念和本质 　　伦理消费(ethical consumption)指消费者在获取、使用或处置产品时考虑自身行为对社会、环境或动物福利的影响,尽量做到最小化负面影响,最大化长期利益(Hoffmann和Hutter,2012)。需要特别说明的是,伦理消费与消费者伦理是两个不同的概念,消费者伦理关注的是消费者在消费时的不端行为,比如,结账时发现收银员多找了钱而不退还或在商店内顺手牵羊偷窃商品,而伦理消费关注的是消费者自身消费行为是否对社会和环境有益。伦理消费的一个主要表现形式就是对具有正面伦理价值产品的购买和使用。学者们通常用产品的伦理属性(ethical attribute)来反映产品所蕴含的伦理价值。产品的伦理属性是反映人的良知和道德准则的属性(Luchs等,2010),这些属性与很多社会和环境问题相关,如公平贸易、人性化对待动物、回收再利用和避免污染等。伦理属性是一个连续的变量,而不是一个离散的变量,既可以取正值,也可以取负值(Ehrich和Irwin,2005),也就是说,产品在伦理属性上的表现可以是从坏到好的不同程度,那些包含了伦理成分的产品属性都可以被视为产品的伦理属性。任何产品属性都可能包含一定的伦理成分,比如,价格中包含一部分慈善捐赠就可以视为伦理属性。与性能、质量等关注产品是否利己的属性相比,伦理属性本质上关注的是产品是否利他(Griskevicius等,2010)。消费者在获取和使用具有伦理属性的产品时,往往会失去一些对于自己来说有吸引力的产品属性,所以,对具有伦理属性产品的购买和使用通常涉及消费者在社会或他人导向利益(比如,有利于环境保护,为弱势群体提供帮助)与自身利益(比如,较低的价格、较高的性能)之间的权衡(Kronrod等,2012)。 　　消费者的伦理消费可以表现为对具有正面伦理价值消费行为的响应和支持,以及对具有负面伦理价值消费行为的回避和抵制(Pelsmacker等,2005),因此,促进消费者的伦理消费可以反映在两个方面:一方面是降低消费者对部分稀缺产品的需求,减少消费者可能给社会带来不利影响的行为,如减少消费者对珍贵自然资源的消耗,减少消费者对能够加速全球变暖、造成环境污染产品的消费等;另一方面是鼓励消费者对社会和环境有利的消费行为,如提倡公平贸易、绿色消费、社会责任消费等(Kotler,2011)。虽然消费者的日常消费可以给社会和环境带来巨大影响,但是在中国,伦理消费似乎才刚刚起步,尚未深入人心,消费者的伦理消费意识还比较淡薄(邓新明等,2011)。国外一些研究也表明,消费者对伦理消费的支持实际上并没有他们所声称的那样强烈(Auger和Devinney,2007)。所以,要想全面推动消费者的伦理消费,就要解决两个问题:首先,弄清如何促进消费者的伦理消费,也就是影响消费者伦理消费的因素有哪些;其次,找到消费者伦理消费态度和行为不一致的原因。 　　通过对现有伦理消费文献的归纳和整理,本文发现相关研究可以划分为三类:第一类主要探讨消费者与伦理消费相关的因素;第二类主要关注影响消费者伦理消费的因素;第三类试图理清消费者的伦理消费态度与实际购买行为不一致的原因。其中,第一类研究与第二类研究虽然有相似之处,但是所基于的研究方法和思路不同,前者主要基于调查法,研究变量间的相关关系,试图弄清那些关注伦理消费的消费者具有什么样的特点,多是较为早期的研究,往往以某一具体伦理消费情境为研究对象,而没有探寻不同伦理消费情境中共性的东西;后者主要基于实验法,研究变量间的因果关系,试图找到提高消费者伦理消费意愿的方法,通常会在一项研究中涉及多种伦理消费情境,试图挖掘不同形式伦理消费本质和共性的东西,将不同的伦理消费情境进行整合。第三类研究则主要基于焦点小组访谈等定性研究方法,试图解释消费者伦理消费态度和行为不一致的原因。本文将从这三类研究入手对相关文献进行系统的梳理。 　　三、伦理消费相关因素 　　(一)人口统计特征 　　利用调查法