基于受众市场细分名人效应实证研究.doc

基于受众市场细分名人效应实证研究 　　【摘 要】名人广告的主要误区之一就是名人形象与目标受众不对应。应根据受众的地理特征、心理特征、文化特征、经济特征等对受众进行细分，确定目标受众，从而把握名人形象与目标受众需求的结合点。 　　【关键词】名人效应；影响因素；受众；细分 　　名人广告是现代社会一种十分流行的利用名人的“名气”来提高产品的知名度和美誉度，从而促进产品销售的广告。消费者喜爱和仰慕自己心目中的名人，因而喜爱和信赖名人宣传的产品。所以名人广告容易增强对消费者的吸引力，进而产生模仿效应，促成时尚流行。名人广告在促销中有重要作用，因此很多有实力的企业将其作为品牌战略的重要组成部分。本课题通过运用实证方法，将定性研究与定量研究相结合，以受众细分为基础，探讨名人效应的影响因素。 　　一、问卷调查 　　问卷主要分两大部分.第一部分主要了解被调查者的个人信息，包括性别、年龄、受教育程度三个因素。第二部分则是了解目标受众对名人代言的吸引力、专业性、可靠性、名人与产品一致性、道德声誉、广告态度、品牌态度、购买倾向等变量进行评价。我们选择以实地发放的形式，在人口流动量大的超市、公园、快餐店和校园进行发放。实际发放273份，实际收回273，其中有效问卷为253份。 　　二、数据分析 　　1.受众性别细分 　　针对调查对象的性别进行统计，男性131名，占51.4%，女性124名，占48.6%。我们针对名人偶像的领域进行了细分，发现影视明星的影响最为广泛，其次是歌舞、体育和商业领域。其中，男性受众受到体育明星的影响明显要大于女性受众。 　　我们针对明星的外貌、演技等对受众进行了调查，发现无论男性女性，对于名人内涵的注重程度要大于外在。但是在外貌问题上，女性受众相比男性受众更容易受到影响。也就是说，女性受众相比男性受众会更加在意名人的外貌。 　　名人与产品之间的关系也在影响着受众的选择。通过对产品影响程度的调查，我们发现无论男性女性，都倾向于购买名人代言的电子产品（这一点可能是因为电子产品的需求日益增大）。而在服装类领域，女性受到名人效应影响高于男性8个百分点，所以对于女装可能使用名人代言的效果会比较好。 　　从总体结果来看，男性选择名人代言产品的心理多数是追求时尚，女性则是支持自己喜欢的明星。所以针对男性目标的产品要选择时尚的、曝光率较高的明星。 　　2.受众年龄细分 　　首先，我们先按照传统的分析方法来对名人进行分类，他可以是影视界、歌舞界、体育界、商业界或者其他领域。这其中影视明星对人的影响力最大，占59.26%的18岁以下的青少年喜爱影视明星，38.16%的18-35岁的人喜爱影视明星，43.75%的36-45岁的人喜爱影视明星，57.14%的50岁以上的人喜爱影视明星。青少年主要集中在影视明星，但50岁以上老人还有重要的一部分是政治等领域，对于其他领域的明星来说影响力可能就逊色了很多。 　　在面对心仪已久的产品和同款的喜爱的名人代言的产品，几乎所有年龄层次的人都会选择去购买心仪的产品，尤以50岁以上老人为最，达到百分之百。青少年相对较少，但也有85.19%。这和我们以往意识中认为的影响程度出入较大，老年人的数据我们尚可以接受，因为其务实情结会较突出，而青少年与中年人的数据则不太能为常识所接受。不过这种现象也不是找不到原因与出处。复旦大学管理学教授陈宁在他的一项研究中发现，对于中学生和大学生这些相对较为年轻的群体来说，观看明星作为代言人的广告时，信息加工的控制性成分和自动化成分均得到提高。正因为他们对信息的提取能力提高了，可以过滤出无用以及虚假的信息，从而以此为反向作用力，与正面信息形成对比，使其更方便的购买到所需要的物品等。 　　另外在涉及到名人和所代言的产品是否具有一致性时，不同年龄段的人又会有不同的表现。在面对自己喜欢的名人与其代言的产品不相符合时，大部分的年轻人会选择继续购买自己喜爱的明星所代言的产品。中老年人则相对比较理智，62.5%的36-50岁的人声称不会考虑代言人的问题，只考虑产品的质量与性价比等。57.14%的50岁以上老人也持有相同看法。 　　名人与其所代言的产品是有相互效应的。一个产品的负面新闻是否会影响到其代言人？36-50岁的人对待产品的态度比较均匀，三分之一的人选择继续购买，三分之一的人不继续购买，还有三分之一的人则持可有可无的态度。对于18岁以下的人来说，则不会过多关注这些事情，66.67%的人觉得产品本身和代言人关系不大，会选择继续购买。在这一点上，老年人与青年人居然统一了意见，50岁以上的老人也有71.42%选择继续购买。由另一个方向看，其实这也说明产品的负面信息对名人基本是没有影响的。 　　明星的性别是否对不同年龄段的受众的广告又是否有影响呢？调查显示年轻人更多的会认