市场营销国家级精品课程课件第10章 促销策略.ppt

设计和管理销售队伍的步骤 销售队伍 的设计 销售队伍 的管理 销售队伍的 有效改进 销售 队伍的 战略 销售 队伍的 目标 销售 队伍的 结构 销售 队伍的 规模 销售 队伍的 报酬 关系 建立 技术 谈判 技巧 推销 术的 训练 招聘和 挑选销 售代表 销售 代表的 训练 销售 代表的 指导 销售 代表的 激励 销售 代表的 评价 * 二、销售队伍的设计 1、销售队伍的目标 2、销售队伍的战略 3、销售队伍的结构 地区结构 / 产品结构 / 顾客结构 / 复合式结构 4、销售队伍的规模：工作量法 5、销售队伍的报酬 固定金额：薪金。 变动金额 ：奖金、红利或利润分成。 费用津贴 ：旅差费等。 福利补贴：休假工资、福利、养老金及保险等。 * 销售队伍的目标 1、寻找客户 2、信息传播 3、推销产品 4、提供服务 5、收集信息 6、分配产品 销售，销售，再销售。 有解决顾客问题的技术 参与“承诺推销” * 销售队伍战略 销售代表与客户接洽有以下几种方式： 销售代表与顾客：一名销售代表亲自或通过 电话和潜在或现有顾客交谈。 销售代表对一群购买者：一名销售代表向客 户采购组介绍产品。 销售小组对一群购买者：一个销售小组向一 个客户采购组展示并介绍产品。 推销会议：销售代表和企业参谋人员同一个 或几个顾客讨论存在的问题和相互的机会。 推销研讨会：企业一组人员向买主单位的技 术人员讲述有关产品技术的发展状况。 * 三、销售队伍的管理 1、招聘和挑选销售人员 2、销售人员的培训 3、销售人员的监督 4、销售人员的激励 5、销售人员的评价 * 第四节 销售促进 一、销售促进的概念 指利用各种短期性的刺激工具，来刺激消费者和经销商较迅速和 / 或较大量的购买某一特定产品或服务。 二、销售促进的目标 1、针对消费者的目标：刺激消费者试用；提高偶然性用户的重复购买率；奖励忠诚顾客；吸引品牌转换者。 2、针对中间商的目标：吸引中间商购买新品种；鼓励中间商大量进货；鼓励他们购买过季商品和相关品目；巩固与中间商的长期关系，抵消竞争性促销影响。 3、针对销售人员的目标：寻找更多的潜在顾客；积极开拓新市场；鼓励他们推销新产品。 * 三、促销工具 1、针对消费者的促销工具： 产品陈列与示范；样品赠送；附送赠品；折价券；退款优惠；特价包装；竞赛与抽奖；优惠券；奖品；免费试用；等等。 2、针对中间商的促销工具： 产品展览、展销、订货会议；销售竞赛；价格折扣、折让；赠品；免费商品；等等。 3、针对推销人员的促销工具： 销售提成；销售竞赛；推销培训；赠品；等等。 * 四、销售促进的决策 1、确 定 促 销 目 标 2、选 择 促 销 工 具 3、制 定 销 售 促 进 方 案 （1）确定所提供刺激的大小。 （2）制定参与条件。 （3）决定促销的持续时间。 （4）选择一个分发的途径。 （5）决定促销时机。 （6）确定促销总预算。 4、预 试 销 售 促 进 方 案 5、实 施 和 控 制 销 售 促 进 方 案 6、评 价 销 售 促 进 结 果 * 第五节 公共关系与宣传 一、公共关系的概念 是指一个社会组织运用信息传播手段使自己与各类公众相互理解、相互适应的一种有计划有组织的活动。 三个基本要素： 公共关系的主体——社会组织 公共关系的客体——公众 公共关系的媒介——传播 * 公共关系三要素之间的动态关系 信息 信息 社会组织 信源 信宿 公 众 信宿 信源 信道 信道 发送 传递 接受 储存 重组 反馈 * 二、公共关系的活动方式 1、通过新闻媒介传播企业信息 2、加强与企业外部公众的联系 3、借助公关广告 4、举办专题活动 5、参与公益活动 * 三、公共关系的作用 1、协助开发新产品 2、协助成熟期产品的再定位 3、建立对某一产品种类的兴趣 4、影响特定的目标群体 5、保护已出现公众问题的产品 6、建立有利于表现产品特点的企业形象 * 四、营销公关的主要决策 1、建立营销目标 知晓度 / 可信度 / 刺激销售队伍和经销商 / 降低促销成本 2、选择公关信息和载体 ——“创造新闻” 例1，例2。启示 3、执行公关计划 4、评估公关效果 * 例——九命猫食 在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。为此设计了以下活动： （1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目