浅析王老吉品牌之路给中国品牌发展带来启示.docVIP

浅析王老吉品牌之路给中国品牌发展带来启示 　　摘要：从默默无闻到享有盛名，王老吉的品牌发展之路给我们带来了很多启发。其品牌之争又给我们带来很多思考。本文就是从这两个部分来浅析王老吉的品牌之路给中国品牌发展带来的启示。 　　关键词：王老吉；品牌营销；品牌之争 　　引言：十多年前，国内凉茶饮料领域普遍缺乏品牌推广，并没有一个广为人知的凉茶品牌。王老吉还仅仅是区域小品牌，市场主要集中在深圳、东莞、浙南三个区域。而现在的王老吉是值得国民骄傲的全国性知名品牌，“怕上火，喝王老吉”的广告语妇孺皆知，其发展之路给其他中国企业带来了启发。 　　一.品牌营销带来的启发 　　（一）精准定位，抢占消费者第一心智 　　特劳特在《定位》里明确指出，“建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的大脑。”①。消费者对任何以“第一”为标签的事物都具有较高的识别度和记忆度。王老吉团队以“防上火”的饮料的定位，进占消费者第一心智。 　　首先，由于当时人们对凉茶的认知存在区域性，并且普遍存在“是药三分毒”的偏见，王老吉将自身界定为饮料而非凉茶。其次，王老吉将自身的功能性定义为“防上火”，这一利益诉求符合中国传统养生文化，也迎合了火锅以及快餐文化的盛行，竞争加剧白领加班熬夜造成的生活压力加大等等时代特有的要求。 　　王老吉在确定了品牌定位后，开始抢斥巨资购买央视黄金时段广告，强势介入消费者的心智，以最快的速度告诉消费者“怕上火，喝王老吉”。 　　（二）“大营销”，强化消费者的品牌印象 　　艾·里斯在《品牌之源》这样说到：“一块荒地，最开始的生物就是草，有了草之后，水土得到了保持，才有乔木灌木。接着又会有小树和大树”，行业的发展也要经历类似的过程。国内凉茶饮料市场原是一片沙漠，立志要成为“大树”的王老吉是行业的开荒者，以迅雷不及掩耳之势占领土壤。 　　1.选择央视，正炮出击 　　高端媒体是建立品牌的重要平台，也是企业良好信誉的保证书。王老吉选择央视，正炮出击。首先，2003年开始至今，王老吉抢斥巨资购买央视黄金时段广告，传达“怕上火??喝王老吉”的品牌诉求。 其次，王老吉以故事的形式拍摄了系列企业形象宣传篇。并于2004年拍摄了31 集电视连续剧《岭南药侠》在CCTV-8频道上映，传达王老吉的创始人的故事及凉茶文化，培育消费者。 　　2.借事件营销，抢占制高点 　　王老吉擅于通过大事件营销活动，例如亚运会营销，公益救助，扩大了自身美誉度。最为著名的就是汶川地震，罐装王老吉以一亿人民币的国内单笔最高捐款点燃了民族热情，将“有社会责任感的大企业”的形象根植入民众心中。 　　（三）拓宽渠道，终端制胜 　　如果把广告比作战争中的高空轰炸，那么渠道和终端就是最后制胜的地面渗透与登陆战。王老吉沿承“防上火”定位，强调餐饮渠道中的火锅及川菜馆、特殊通路中的网吧、KTV、酒吧等，并成功成为这些场所的首选饮品。其次，王老吉还细分餐饮渠道，制定不同的营销策略，比如针对酒楼的“王老吉五星会员酒店”、“王老吉诚意合作店”计划，针对火锅店的“火锅店铺市”计划等。 　　二. 品牌之争引发的思考 　　长期以来，广药和加多宝的王老吉品牌之争除了引起专业人士关注之外，还吸引了广大普通消费者的目光，但大多数消费者都不解其缘由和深意。 　　（一） 王老吉品牌之争的缘由 　　1830年王老吉始祖王泽邦创立王老吉，从凉茶铺扩展到药厂。在解放后一分为二。内地部分经数次改名转制，2004年更名为广药集团广州王老吉药业股份有限公司。而香港和海外部分则由1897年单独到港发展的王老吉家族分支世代经营，现由王泽邦的第5代女玄孙王健仪当家。王健仪又任香港同兴药业有限公司的董事长，于2005年促成与广药的合作，使广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司。 　　而加多宝是香港鸿道集团有限公司的全资子公司。1995年与广药合作，签署截止至2010年的协议，获得“红罐王老吉”的生产经营权。为了将商标使用权时限延长至2020年，向时任广药集团副董事长、总经理李益民先后行贿300万元，获得续签。续签协议的合法性以及王老吉在2010年以后何去何从是这场品牌之争的源头。 　　（二）王老吉品牌之争对其他中国企业品牌发展的启发 　　广药和加多宝关于王老吉的品牌之争在法律层面已经尘埃落定，但在日常广告营销中却愈演愈烈。加多宝红罐全面启用新包装，广药红罐包装铺向全国；加多宝赞助“中国好声音”大红大紫，广药砸数亿下单央视、芒果台。加多宝发挥舆论攻势获取消费者同情，部分广告被叫停。从纷乱的现象中，我们可以以理性的角度解读该品牌之争带给其他中国企业的思考。 　　1. 知识产权界定问题 　　2010年广药宣布广药集团旗下“王老吉”品牌价值经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为“中国饮料第一品