消费心理学第十一章广告课件.pptVIP

* * 第十一章 广告与消费心理 * * 第一节 广告的概念与心理功能 一、广告的含义 二、广告的分类 三、广告的心理功能 四、广告的心理学原理 * * 一、广告的含义 狭义的广告是指商业广告或者盈利性的广告。它是广告主有计划地通过媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售的公开宣传形式。 * * 广 告 主 媒 体 消 费 者 投 资 影 响 购 买 营 销 商 品 * * 二、广告的分类 （一）按选用媒体分 1、视听广告 2、印刷广告 3、户外广告 4、邮寄广告 5、展示广告 * * （二）按广告内容划分 1、商品广告 2、企业广告 3、综合性广告 4、观念广告 * * （三 ）广告表现的艺术形式划分 1、图片广告 2、表演型广告 3、演说型广告 * * 三、广告的心理功能 （一）认知信息的功能 （二）诱导消费的功能 （三）教育导向的功能 （四）审美娱乐的功能 （五）便利决策的功能 * * * * 四、广告的心理学原理 （一）关心点原理 所谓关心点，对商品或劳务而言是指它们的特征；对消费者而言，是指购买商品或劳务时最不放心的因素；对广告而言，是指广告宣传的重点。 关心点是广告心理学原理的核心。 * * （二）诉求认知原理 1、引起注意 2、产生兴趣 3、刺激需求 4、激发购买行为 5、使顾客满意 * * 关于传播的一些心理数据 ?1、据西方心理学家测定，人类五官对外界信息的接收能力有很大差别， 视觉为83%—87%， 听觉为7%～11%， 嗅觉为3．5%， 触觉为1．5%， 味觉为1%。 ?2、在美国进行的一项关于“宣传效果保持率”的调查结果表明： 听来的为10%； 看来的为30%； 边听边看为60%。 * * （三）差异原理 一个人受到某种刺激物突如其来的刺激后，正常的视听感觉一时失去平衡，注意力集中于新异刺激物上，从而在头脑中留下深刻的印象。 * * （四）情感原理 侧重感性诉求的商业广告，其成功率远远高于侧重理性诉求的商业广告。商业广告的情感作用主要体现在广告画面与文字的巧妙搭配上。 * * （五）动态原理 商业广告的形式和内容必须不断的改变和创新，以适应消费者不断变化的消费需求和心理状态。 * * 第二节 广告的心理策略与媒体特点 一、广告的心理策略 二、主要广告媒体的特点 三、利用求购心理，开展广告促销 * * （一）广告的注意策略 1、增加刺激信号的强度 2、增加刺激信号的对比度 3、增加刺激信号的感染力 （1）新奇有趣的构思 （2）独具匠心的艺术加工 （3）引人关注的题材 一、广告的心理策略 * * 车载音响广告 * * 牙膏广告 * * （二）广告的情感策略 1、怀旧情感---黑芝麻糊、戴梦得钻戒 2、家庭亲情---威力洗衣机、孔府家酒 3、社会责任---农夫山泉、雕牌洗衣粉 * * （三）广告的记忆策略 1、持续重复法 2、艺术表现法 3、从众效应法 4、音乐效果法 5、联想法 * * 恒源祥12生肖广告遭炮轰 观众称无法忍受 　 　　重庆商报2008年2月15日报道 ：2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。 * * 二、主要广告媒体的特点 （一）电视媒体 优点：1、具有极强的表现力， 2、同时刺激视听感官，易引起注意，印象深刻 3、覆盖面极广 4、可以重复播出，对消费者起着潜移默化的作用。 缺点：1、画面消逝快，影响记忆效果 2、重复次数多，易引起观众反感 3、费用昂贵 * * （二）报纸媒体 优点：1、消息性---当地读者主动阅读 2、灵活性---及时发布、灵活变动 3、经济性---价格比较便宜 缺点：1、干扰大 2、表现力差 3、持续时效短 * * （三）杂志媒体 优点：1、针对性强 2、注目性强 3、表现力强 4、保存期长，重复阅读率高 缺点：1、灵活性差 2、出版时效差 3、费用较高 * * （三）广播媒体 优点：1、传播速度快 2、覆盖人群广（无文化障碍） 3、针对性强 4、表现手法灵活多样 5、费用便宜（是电视费用的1/4） 缺点：1、声音消逝快，不利于记忆 2、无视觉形象，直观性差