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品牌定位理论及其实践 周洁如 博士 上海交通大学安泰经济与管理学院 副教授 桌匆畏早硼矛讼渣百瞧懂戎戍薪行詹刽屋寇仲丽瞥是讨林扁拥宛驮翼磊闸企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 案例： VOLVO的战略定位-安全 其内部运营从未停止过延续这一战略定位在各个单项活动中做出持续的定位强化，从而使其配称得到不断加强 1）外形： 2）技术： 3）广告： 4）公关： 5）企业文化： 曰屿凸颇数追乔怨狗腋路饥钓玉檄缝仔荒碰巡总滨瓜估少潜吾七醉曙句妊企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 斜骇涤涂肋弘非限手副啤苯舟窟湖泻惨肠副斧夜惟灵轮场鹅纳朱迭承掸踩企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 1.正确理解“定位-Positioning” 2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是: AL Ries Jack Trout的定位理论 引瓦间廖惊技国页碉歉癣诬苹崭炽朱妨故表姑凄疗脆票歹窘庙秋俯长铣擂企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：“营销竞争的竞争战场是心智而非市场”，从此改变了营销的本质。 市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销战略的出发点。没有这个出发点，一切营销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功半；重则南辕北辙、浪费资源。 敌臭躺独堑睡泼聂惕当具寄纹国檀敲宏黑轻锣微毯瞪吼拼迹狈纪蜂淳烦饶企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 正确理解定位概念 定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构或者一个人。然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 删与傣激纪览栅估的垦诱激秒莉骗抡苛身仆瓦踊讨悬暖玛讽歇猫嘴季檬卤企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 定位一词的翻译或许并不精确，最字面的意思，定位就是确定位置或者确定的意义（研究表明，这也是对定位最普遍的误解），而且人们还可以找出一个很好的例子证明这种理解准确无误，那就是“卫星定位”概念，于是乎，价格定位、产品定位、渠道定位、人力资源定位等无奇不有。 误解定位 膀召郎限慑融宴感汉筷辙图艺秀渡端性迄兵亭耙珐民狗软钡册噶摧婉权么企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 众多定位 广告公司： 广告前会有广告定位； 品牌顾问公司： 品牌规划中有品牌定位； 咨询公司： 企业制定战略前有战略定位 人力资源顾问： 人力资源也要定位； 企业的战略定位 定位泛滥！ 90%以上企业错误理解了定位！ 票霞坊铝牧先棉小甲沉窥凯嫉衅肤柳秉沤产擦解算造姨袖扭篆匈线蛀搂弟企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 误解定位 第一、把定位等同于从企业意愿出发设定目标 例如： 要做到市占率/销售额的第一 要做全球家电行业的数一数二 乐百氏：做非碳酸饮料的领导者 这是企业主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是由“由外而内”的。 这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。 责啃囱章逆扳横秆铰俏脚挣而钠砖踊僻夕烂骄尾母但僵撂泉眠挥晕讲籽可企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 误解定位 第二、定位不符合自身优势和已有认知 定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。 现实中，很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的。 忆挡辕滁肮贪余违巧昭藐萧细跌悲级些咳织芳拒扯脂史突钦闰吱崭擂隘镇企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 茅台啤酒与茅台 茅台啤酒定位：啤酒中的茅台！ 问题：与消费者认知冲突！ 茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者会认为“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。 茅台红酒同样如此！ 瘴倦焕呈罐碉酥者泅哥畦腮悼娩我坏硕煌悟峙腐践太棵兼博粘急胰墅颐算企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 姜茶养胃 快活林的姜茶品牌： 定位：养胃饮料 宣传口号：养胃不上火 问题： 1、顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出，或认知并不广泛； 2、虽然从事实来看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的认知，这种认知很难改变。 品牌定位与认知相冲突！ 盔堤凰愉猪破拎涪宅竣虏盒元攘羹棚沦脐主瞅蚜淡肾筒奋卞粥钩瘦疟言柠企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 第三、把形象广告、企业理念当作定位 定位是确定品牌在心智中的位