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基于感知价值消费者接受行为模型和实证研究 　　摘要：用户接受行为研究可以有效地帮助理解和解释资讯科技创新应用的用户接受意向。本文在对主要的用户接受理论和模型梳理的基础上，通过回归消费者感知价值的概念，提出基于感知价值的消费者接受行为模型，并对澳门某大学学生对网络游戏的接受意向进行了实证研究，结果表明对于资讯技术应用的消费者接受意向，感知价值作为最重要的影响因素反映出消费者的基础特征，人际影响、便利条件以及从众效应等因素的作用也较为明显。 　　关键词：计划行为理论；技术采用模型；使用者意向；感知价值 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　收稿日期：2012-12-13 　　作者简介：黄斐 （1978-），男，江苏常州人，澳门科技大学行政与管理学院助理教授，管理学博士，研究方向：企业IT外包、电子商务应用、用户接受行为。 　　面对层出不穷的资讯科技???新应用，消费者接受行为的研究具有显著的现实意义。Venkatesh等（2003）在对八个既有的技术应用接受行为模型进行系统梳理的基础上，提出整合性科技接受模型（Unified Theory of Acceptance and use of Technology，UTAUT），认为绩效期望、付出期望、社群影响和配合情境是影响用户使用意向的四个核心因素[1]。2012年，Venkatesh等进一步在UTAUT基础上加入了享乐动机、价格价值和习惯等三个新的影响因素，构建了专门针对资讯技术应用的消费者接受行为的消费者科技接受模型（Consumer Acceptance and use of Technology ，UTAUT 2）[2]。建立在计划行为理论和科技接受模型基础上的UTAUT和UTAUT2虽然指出了更为清晰的影响关系，但其简化的模型框架不易厘清其包容的理论内容在接受行为研究体系中的逻辑脉络，因此，有必要进一步讨论其模型发展与其他既有理论和模型间的传承关系。此外，考虑文化背景和经济发展条件上的巨大差别，此类模型在具体应用时还需要考虑跨文化修正的问题。 　　根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网发展状况统计报告》和《2011年青少年上网行为调查报告》数据推算，大学生是中国网民中最大的群体，在网络娱乐和社交应用上倾向明显，其中网络游戏的使用率高达748%。研究证实互联网和网络游戏使用过度的大学生，会表现出较低的学业成绩、较高的孤独感、身体不适和悲观情绪[3]。但是，网络游戏又是一个自然正当的市场存在，其关联内容相当丰富，可以伴生信息下载或者社交交友聊天。大学生几乎无法在上网过程中避免接触到网络游戏的相关内容。 　　本文以UTAUT和UTAUT2为重要参照，将网络游戏作为资讯科技的新兴应用，在回顾和整理主要的用户接受行为研究的理论逻辑和演变过程的基础上，通过大学生对于网络游戏的接受意向的实证研究，演绎和发展出基于感知价值的消费者接受行为模型。 　　一、主要相关的接受行为理论和模型 　　科技应用领域接受行为的相关理论和模型主要包括计划行为理论、技术接受模型、消费者感知价值理论和整合性科技接受模型。 　　（一）计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB） 　　Ajzen（1991）在理性行为理论基础上发展出计划行为理论，延续了（1）行为是由行为意向直接决定的，（2）行为意向又受个体对此行为的态度和外部环境对此行为的主观规范两大因素的影响的基础关系[4]，新增了感知行为控制作为影响行为意向的另一因素，代表了个体行为决策过程中认识到自己执行特定行为的能力和难易，即个体执行特定行为与否依然需要资源、时间、机会、他人帮助等实际条件支持[5]。计划行为理论以信念、态度、主观规范、感知行为控制、行为意向、行为这六个主要变量来研究个体在特定接受行为中的决策因素，认为（1）个体行为不完全受个体意志决定，其不仅要受到行为意向的影响，还要受到现实条件的制约；（2）感知行为控制反映出的个体行为的实际控制条件，可以直接预测行为发生的可能性 （见图1）。 　　图1 计划行为理论模型， Ajzen（1991），作者译 　　计划行为理论相较于理性行为理论，在实证研究中对使用者接受行为具有更好的解释能力，尤其对于信念变量的更为简单的描述，进一步细化解释了三大基本主干变量，使得以TPB为基础的研究模型具备更好的操作性和解释力。 　　（二）技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM） 　　Davis（1989）针对当时资讯科技应用的普及，在理性行为理论的行为意向决定行为的基础上，提出技术接受模型[6]。TAM提出了“感知有用”（Perceived Usefulness，PU）和“感知易用”（Pe