毕业论文--托普国威子有限公司手机新产品营销策略研究.docVIP

托普国威电子有限公司手机新产品营销策略研究 摘 要:伴随着我国经济的快速发展，手机产品也从“奢侈品”走向“生活必需品”。如何在繁荣并且竞争同趋激烈的中国手机市场占据一席之地并谋求长久发 展，是每个国产手机厂商必须考虑的问题。本文研究的目的是运用市场营销理论，帮助深圳托普国威电子有限公司找到市场的突破口，推出一款面向年轻消费者的手机，在激烈竞争的市场中增强其竞争力。 本文中的数据主要来自各大媒体的相关报道、信息产业部网站公开数据和报告以及深圳托普国威电子有限公司内部资料。 关键词：托普手机新产品 营销策略 一、绪论 (一) 研究背景与研究意义 1、研究背景 1999年之前，中国的手机市场是贸易机的天下，以摩托罗拉、爱立信、诺基亚为代表的国外品牌几乎占据了手机市场的全部，当然了，由于这种相对的垄断，我们能看到的只是一些功能单一、颜色呆板、模样大体一致、价格奇高的手机。 1999年，以波导、TCL、科健、熊猫为代表的国产手机进入中国市场，并逐步赢得了消费者的认同，波导以“手机中的战斗机”这一响亮的广告赢得了三、四级渠道的信任，从而在一定程度上垫定了其在国产手机中的地位；TCL以“中斥巨资力邀韩国影星金喜菩作为该手机的形象代言人，以外观设计方面的优势在女士手机领域取得了骄人的成绩，成为国产手机当中可与波导同庭抗理的一匹黑马；科健凭借与三星的技术贴牌以较为稳定的品质取得了众多消费者的认同；熊猫手机则凭借其雄厚的资金背景及较低的市场价格切入二、三级市场。 随着当时贸易机营销战略的调整，同时因其对中国市场的基础氛围未作更进一步的投入，致使国产手机赢得了战机，这一点正如清术在帝国主义夹缝中生存的中国民族资产阶级，也就是借用了这个机会，国产手机的市场份额与日俱增，时至2003年曾一度夺得中国手机市场的半壁江山，也大大为国人争了一口气，当然了，正是因为有如此的业绩，也使得我们的国产手机厂家掘得了第一桶金。 2004年，随着整体行业念势的变化，一直让国产手机引以为豪的二、三级市场堡垒逐渐被贸易机厂家通过种种方式击破，以波导、TCL为代表的国产手机市场份额在逐步下滑，同时随着科健、熊猫等厂家的运营问题凸显，国产手机面临严峻的市场危机及信用危机。也就在此时，众多商家进入了贴牌机市场，由于市场进入门槛低、投资相对较少、产品造型美观、功能齐全且价格只有同类行货产品的一半或者更低，许多闲散资本就又加入了手机行业竞争的战团，这无疑给处于困境中的众多国产手机厂家雪上加霜，科健手机崩盘之后，熊猫手机也履其后尘，曾豪言要做“中国手机第一”的迪比特也大肆裁员，曾数年号称国产手机 第一、二位的波导、TCL的营销网络也严重缩水。曾经取得的半壁江山也拱手让人，重新回到了以诺基亚、摩托罗拉、三星为代表的贸易机手中。1 2005年中国手机市场演绎了更加了残酷的竞争，手机牌照从审批制转为核准制后，发改委在这一年一口气拍出了20张新牌照，使得中国的合法手机生产厂家达到了近60家，就在这60家正规军激烈厮杀、逐鹿中原的时候，很多非法的小厂商依然在这个过度竞争的市场中暗渡陈仓，搅乱市场。在这样的大势之下，国产手机落声一片，伴随着市场份额的下降，波导、夏新、TCL等国内主流厂商都陷入了亏损困境。 在过去的2006年中，国内手机市场格局发生了微妙的变化，日系手机全面溃败、明基收购西门子手机以失败告终：诺基亚、摩托罗拉、索爱与三星四家厂商形成对峙局面，尤其是索爱与三星表现更为突出。国产厂商市场份额踌躇不前，但整体有转暖的迹象。激烈的竞争也促进了手机技术的发展，音乐手机逐步向海量方向发展：智能手机操作系统多元化成为必然趋势：高像素拍照手机市场竞争力提升，对低端消费类数码相机产生市场威胁。 2、研究意义 洋品牌复制过国产手机在营销策略、渠道扁平化、终端抢占、人海战术上的优势经验，并利用其品牌、技术、产品线等方面的优势向国内手机企业发动反击。尤其在两千元以下的手机，他们主动细分市场后，向国产手机发动价格战，渠道 攻势。 在这样竞争激烈的市场环境背景下，中国手机厂商整体业绩开始下滑。首先因为中国手机企业没有及时出台反击战后的新的市场策略；其次，面对整个产业格局，中国手机厂商战略部署方面缺乏长期规划；再者，洋品牌无论在品牌运作、产品线实力还是推广策略上，基本已由原始的“汉化”转化为今天灵活的“本土化”的策略，从而导致国产手机04年整体市场份额从03年50％多下降到45％左右。 在这种情况下，中国手机厂商无论是应用新技术，还是降价，这两种选择对以成本优势领先的国产手机厂商讲，都难以在短时间内对以品牌、产品力与技术机面的重要课题。TCL与阿尔卡特的结合，正是国产手机在整合全球资源的基础上快速获取品牌与技术的两张王牌，从而占领两方面的制高