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高技术产品定价模型研究——基于TCO和TVO均衡的视角 doi:l0. 16299/j. 1009 -6116.2016.02.013 高技术产品寇价模型研究 一一基于 TCO 和 TVO 均衡的视角 王真 (北京工商大学商学院，北京 100048 ) 摘 要:现行定价方法在应用于高技术产品时遇到困难，这主要是其价格结构中缺失拥有的总成本和拥有的总价值 这两个要素所效。高技术产品的技术结构是影响价格决策的重要因素，这一影响通过拥有的总成本和拥有的总收益之 间的交互关系或者说均衡关系得以实现。 这一特征与一般产品，例如以标准化为导向的工业品或以消费者个性化为导 向的消费品大相径庭，因此用一般产品定价方法为高技术产品定价显然是不合适的 。 文章构建了基于拥有的总成本和 拥有的总价值均衡条件下的高技术产品之价模型，得到该模型的逻辑过程是:给出成本与预算双约束下的拥有的总成本 曲线及此x(.约束下的拥有的总价值曲线，分别建立两纽曲线内成本约求与预算约束的线性均衡关系，并通过两组线性均 衡关系的均衡找到均衡价格。 研究结论为高技术产品定价提供了参考 。 关键词:高技术;技术结构;拥有的总成本(TCO) ;拥有的总价值(TVO) ;定价模型 中图分类号:F714 文献标志码 :A 文章编号: 1009-6116(2016 )02-0117-10 -、冒l 吉 本文旨在为高技术产品的定价提供一个较为 新颖的思路。 Gliga amp; Evers( 2010) [川等将高技术 定义为具有领先意义的、具有产业带动性和普遍 使用价值的高风险技术体系 。 王真 (2009) [2) 在 此基础上给出了高技术产品的三个基本特征:其 一;棘轮效应..某项技术一旦落后便进入加速 度般的衰亡期，因此更新换代成为买方的主要成 本压力。其二衍生效应即一项高技术往往 以;嵌入;其他技术体系并协同产生功效为基本 使用形式，而与其他技术体系的协同需要另行开 支，因此这一过程既是一个买方再投入的过程，也 是一个广泛增值(再产出)的过程。其三共生 效应即其对使用环境的依赖远高于一般产品。 买方既要为所购技术的应用提供环境，同时也作 为环境要素，为其他技术体系提供应用环境。因 此，这种依赖性既决定着买方的再投入水平，也决 定着买方的再产出空间。主导棘轮效应的创新技 术称为;初始技术即一项技术的核心功能;主 导衍生效应的技术称为;衍生技术即该项技术 收稿日朔: 2015-11-12 可以衍生出其他技术，或具备成为其他技术构成 要素的能力;主导共生效应的技术称为;共生技 术即该项技术应用所需的全部支持技术或支 持环境，这三个技术构成了高技术产品的基本结 构 。 衍生技术和共生技术是企业对初始技术的再 投入和再产出。从实践上讲，就是企业对制造成 本或进货成本以外的再投入。可以把这类再技入 定义为;拥有的总成本.. (Total Cost of Ownership , TCO) ，而把因获得一项技术而获得的全部收益 (再产出)定义为;拥有的总价值.. (Total Value of Ownership , TVO) 。 在垄断竞争市场上，主要运用加成定价方法， 即:价格=成本+平均利润，是-般商品的通行定 价方法。 Varian (2010) [3) 指出，如果假定成本等 其他因素不变，其中;平均利润;水平会正确显示 消费者偏好。 但是，对于居于创新地位的高技术 产品来说，由于竞争品不多，参照系较少，平均利 润率无法形成，仅凭传统的加成法定价显然不对。 站在卖方角度上看，不考量买方的 TVO ，则可能 低估售价，买方显示性偏好不足，平添卖方风险， 作者简介:王 真(1956一)，男，北京人，北京工商大学商学院教授，研究方向:高技术产品营销。 ?? 117 ?? 北京工商大学学报(社会科学版) 2016 年第 2 期 减少利润空间;而不考量买方的 TCO ，则无法估 计顾客可接受价位，定价主观，成交率自然受到影 响。站在买方角度上看，不考量 TCO，受低价诱 惑而做出的购买决策，可能会身陷囹圄，被未来的 高水平再投入拖垮;而不考量 TVO ，则可能在直 观的高价位面前选择放弃，错失未来盈利良机。 由此可见，高技术产品的定价须涉及整个价值链 上的考量，基于 TCO 和 TVO 均衡的定价模型或 许是条解决之道。 采购决策过程中考虑整个价值链的关系，从 ;拥有的总成本;和;拥有的总价值;等因素上对 产品进行充分评估，这类购买决策早已付诸实践。 但是，相关研究均假定价格不变，价格形成过程中 并不考虑拥有的总成本和拥有的总价值的影响。 简而言之，二者并非价格构成要素。因此，价格难 以反映高技术产品基本特征，致使许多高技术产 品成交困难，即便成交，也前程未卡，麻烦不断，这 实