详细讲解第3章 房地产项目主题策划.pptVIP

《房地产策划》 第三章 房地产项目主题策划;第一节 房地产项目主题策划的概念 第二节 房地产项目主题策划的作用 第三节 房地产项目主题策划的步骤 第四节 房地产项目策划主题的分类 第五节 房地产项目案名的确定; 一、房地产项目主题的概念 房地产项目主题就是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，是房地产项目的主要买点和特殊优势，是贯穿于房地产项目规划设计、营销推广等各个环节的总体指导思想。 房地产项目主题常用广告语的形式表现出来。;策划案例——广告语与项目主题; 二、房地产项目主题策划的概念 主题策划又称为主题设计、概念策划、概念设计，是策划师根据房地产市场及消费者的需求状况以及房地产项目本身的特点来提炼并确定项目的主题，通过规划设计来体现项目的独特优势以及开发理念，并通过主题概念将这种独特优势及开发理念准确地传达给市场及消费者，树立项目特定市场形象的过程。; 一、主题策划能统率项目开发的各个环节 主题策划通过树立项目开发理念，能够统率、贯穿房地产项目开发的各个环节，保证房地产项目的规划设计、营销推广、物业管理、社区文化建设等环节始终围绕着预定的目标和方向进行而不致产生偏差。 ;策划案例——广州中海名都的项目主题策划; 二、主题策划能突出项目的竞争优势 在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。 ;策划案例——广州光大花园的项目主题策划;光大花园实景图; 三、主题策划能展示项目的独特个性 房地产主题策划能够赋予房地产项目鲜明的特色与个性，加深市场对房地产项目的印象，满足消费者对房地产产品个性化的追求。 主题所体现出来的个性，在内容、气质、形式及手段上均应独具一格，使别人难以模仿与抄袭。;策划案例——北京苹果社区的个性案名;北京今典·苹果社区——个性化的社区;青苹果区与红苹果区;转基因苹果区 （苹果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）;转基因苹果区的LOFT住宅;转基因苹果区的酒店式公寓;转基因苹果区的蒙太奇公寓（SOHO）;转基因苹果区的苹果商街; 四、主题策划能满足住户的精神需求 主题策划可赋予房地产项目以文化、理念以及其它精神层面上的内涵，使房地产项目充满活力、具有生命与灵魂，使居住者获得精神上的满足与享受。 通过满足客户的精神需求可以极大地提高产品的附加值,甚至掩盖产品本身的缺陷。;策划案例——杭州六合·天寓的“另类”住宅;六合·天寓——杭州“另类”住宅代表; 五、主题策划能塑造项目的品牌形象 主题策划能够展现项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，长期以往便能塑造房地产项目和企业的品牌形象。;策划案例——金都房产的项目主题和品牌形象; 六、主题策划能提升项目的市场价值 建筑从物质形态上看是钢筋水泥等合成体，主题策划通过赋予没有生命的建筑以个性鲜明的、富有文化以及鲜活生命力的内涵与形象，从而增加房地产产品的附加值，甚至有些时候还能掩盖产品本身的某些缺陷，最终实现提升项目经济价值的终极目标。; 一、准确理解消费者的需求 主题策划必须要契合消费者的需求状况，因此进行主题策划的前提是要能准确理解消费者的需求，而这必须建立在充分市场调研的基础上。 ; 二、策划主题的发掘与提炼 1.从项目所在区块的历史文化积淀中发掘 2.从与竞争性项目的对比中去发掘 3.从市场及消费者的需求中去发掘 4.从项目自身的资源优势去发掘 5.从社会、经济及房地产市场发展变化中去发掘;策划案例——杭州中大·吴庄项目主题的发掘; 项目主题的提炼需要注意几点： (1)主题的立意要新颖、概念要独特，充分展示项目个性，避免主题陈旧及流于形式； (2)主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延要宽广，便于后期的深入挖掘和展开； (3)主题的形式要简洁、表达要流畅，广告语要朗朗上口，要易于流传、便于传播推广。;策划案例——“新西湖花园”与 “诺丁山郡”; 三、策划主题的体现与支撑 项目主题经过提炼与确定以后，为不使主题概念流于虚泛与形式，需要在项目开发各个环节中寻求具体的品质支撑，这是主题策划最重要的工作之一。 完善的支撑体系是房地产项目主题得以实现的有力保证，否则主题仅仅是一种包装。;策划案例——杭州东方润园项目主题的支撑;东方润园位