房地产市场营销概述讲义.ppt

(3)效用、费用和满足市场 营销学上的效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价物业交易市场 (4)交换和交易 交换是指从他人处取得所需之物,而以某种东西作为回报的行为。 交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。 (5)市场营销和市场营销者 市场营销是指企业围绕满足消费者的需要,获取最大利润而开展的总体经营活动。 市场营销者是指希望从他人那里得到资源,并愿以某种有价之物作为交换的所有人 (6)营销管理 营销管理是指为实现营销目标,而对整个营销活动,包括营销计划的编制和执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。 1.3.1房地产市场营销的概念 房地产市场营销的定义 房地产市场营销是房地产开发经营企业开展的适应变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理活动 房地产市场营销的特征 房地产市场营销是由一系列相关因素构成的 具有特定的目标 具有环境相对性 房地产营销的作用(举例) 1.3.2房地产市场营销的特征 1、复杂性 2、风险性 3、差异性 4、协同性 1.3.3房地产市场营销理念 1、区域营销 2、信息营销 3、竞争营销 4、全面营销 5、全程营销 6、全员营销 7、专业营销 8、服务营销 9、品牌营销 10、文化营销 1、市场调查 2、研究和分析潜在消费者 3、编制房地产项目营销策划书 4、房地产项目产品定位 5、促销、促租工作 6、租、售工作 7、租、售后服务营销流程图.doc 1.3.4房地产市场营销流程 1.4.1 房地产开发要“以人为本” 1、是以产定销”，还是以销定产”，是引导客户适应你的开发，还是按客户的意愿去开发，房地产营销的基础应按客户的需求（包括潜在需求）而不是按房地产商的“主观创意”去开发产品。 2、房地产企业开发商品房的目的是出售、营利。房地产产品是商品，而不是艺术作品，因此，片面地按照开发商的意愿去构筑理想的商品房，又想尽力去引导某种潮流或观念，让客户适应市场，这往往会适得其反 3、任何一个开发商只能创造出某些卖点，但他不可能替代客户的意愿。营销是一种相对的现实性，没人问津的物业再好，绝不能称之为优秀的商品房 4、客户是圆心，开发是圆弧，营销仅仅是一种途径、一条线路，所以，在房地产开发中一定要坚持以人为本”，离开这一基础，就不可能取得好的效益 1.4.2全程营销是第二代营销的核心 房地产营销和开发不可能分离，营销是开发的龙头又相对服务于开发。 就目前的现实状况分析，涉及房产销售的有三种模式：企业自产自销、代理销售、营销指导或分销。 开发和销售实质上不可能分离。完全分离的销售，不是真正意义的房地产营销，或许可称之为第一代营销。而现代营销的目的是包括前期介入，实行全过程营销，而最终使销售成为多余的 房地产营销，是个人和集体针对特定的楼盘，通过创造性劳动来挖掘市场的兴奋点，在获得购房者认同的前提下实现买卖并提供服务。开发商较多关心产品本身，而营销商侧重于商品前提下的某种服务和产品的推广、包装，注意市场需求水平和时机。 1.4.3避免“营销近视症” 营销过程是一个产品推销、引导的过程，是房地产开发概念的提炼 营销等于热销，这是一种误区，或者说是营销近视症 营销近视症”主要形式： 价格近视症：为求获得利润最大化，过大、过快地提高价格，忽略了房产的增值空间和增值规律 节奏近视症：不按规律和市场的接盘能力，将所有楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津，造成尾盘销售期长而又难度大 效应近视症：片面地运用广告推广、概念炒作等来产生效应，物业面市无计划、前后矛盾，使企业失信于消费者 1.4.4 建立市场理念 房地产企业在开发产品时，应以市场为导向。应解决好以下问题： （1）名称化营销 每项房产在销售过程中都会出现许多不同的概念，也可以把此理解为名称。“名称化”操作，“简单、直接、易于传播、操作性强”，从形式上来说，“名称化”更代表一种经营理论 将楼盘概述为名称化处理，进而扩展物业内涵 将企业推广诉求与项目推广诉求结合，将项目开发与项目销售结合，绕过繁琐的解说及严格的诉求要求，简练而直接。 拓展了市场销售内涵。 （2）重视营销人才 房地产企业营销成功与否，除了企业自身的优势和楼盘的品质和定位外，最重要的是人才问题。以为建立了销售部或营销部就拥有了营销人才，这是一个错误 （3）掌握营销节奏 房地产营销中一个极其重要的问题就是对楼盘的销售节奏如何掌握。一般来说，每一个楼盘的销售可划分为四个阶段：①开盘亮相期；②开盘初期；③销售中期；④收盘期 （4）把握营销时机 楼盘的开工、封顶、竣工、入住是营销机遇的重要时期，房地产企业应根据自身特点设定一些营销方案在此期间推出。