市场营销学第三版主编吴健安高等教育出版社.pptVIP

本章要点 了解市场营销理论的最新发展方向 理解服务营销、关系营销、绿色营销和网络营销的概念及其分类 掌握服务营销、关系营销与传统的营销的联系和区别 了解绿色营销和网络营销的特点 本章引言 市场营销理论的应用，从有形产品到无形产品或服务领域；从以交易为核心的传统营销演进为以关系为核心的关系营销；从忽视对自然环境保护的传统营销演进为重视自然环境保护的绿色营销；从以一定地域为载体的传统市场营销演进为以电子虚拟市场为载体的网络营销。与此相应的服务营销理论、关系营销理论、绿色营销理论及网络营销理论等成为21世纪营销新理论的重要组成部分。在本章中，我们主要就这四种新理论做系统介绍。 第一节 服务营销 一、服务 二、服务营销策略 三、服务质量 服务 服务的含义 ：指服务时具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务的分类 （1）纯粹有形商品 （2）伴随服务的有形商品 （3）有形商品和服务的混合 （4）主要服务伴随小物品和小服务 （5）纯粹的服务 服务的特征 （1）无形性（intangibity）（2）不可分割性（inseparability） （3）品质差异性(heterogeneity)/可变性（variability） （4）易消费性/不可贮存性(perishability) （5）所有权的不可转让性(absence ownership) 服务特征 服 务 不可分割性 品质差异性 不可贮存性 无形性 服务特征示意图 服务营销策略 服务营销含义 服务营销战略 （1）总成本领先战略 （2）多角化战略 服务营销策略 服务营销组合中考虑的七要素： （1）产品(product) （2）定价(price) （3）地点或渠道(place) （4）促销 (promotion) （5）人(people) （6）有形展示(physical evidence) （7）过程 (process) 服务质量 服务质量的内涵：指产品生产或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 服务质量差距的管理 提供服务可能存在的五种差距 ： （1）管理者认识的差距 （2）质量标准差距 （3）服务交易差距 （4）营销沟通的差距 （5）感知服务质量的差距 改善服务质量 改善服务质量的两种方法： （1）标杆法 （2）服务蓝图化与过程分析 一、关系营销的提出 二、关系营销的定义及特征 三、关系营销的六个市场模型 第二节 关系营销 国际市场营销的定义 国际市场营销（International Marketing）简称国际营销，是指在一个以上国家（跨越国界）进行的把企业的产品或劳务引导到消费者或用户中去的各种经营活动。 国际市场营销的定义 一般而言，国际市场营销有以下几层意思： （1） 国际市场营销属于微观经济范畴，其主体是企业(公司)。 （2） 进行国际市场营销活动的企业的产品要跨越国境，在一个以上国家或地区的市场进行营销。也就是说，国际市场营销中的市场是作为一个统一的整体市场而出现、并没有截然分割的国内市场和国外市场，或者是并存的国内市场和国外市场的出现。 （3） 营销的对象是国外的生活用品消费者、工业用品使用者以及各种劳务服务消费者。 （4） 企业战略目标或目的旨在满足消费者需求，体现社会公众、企业职工和企业三者利益。 国际市场营销的特点 国际市场营销与国内市场营销的联系与区别： 活动场所和对象不同 营销环境不同 营销策略手段不同 国际市场营销风险不同 国际市场营销管理难度不同 国际市场营销的特点 国际市场营销与国际贸易的联系与区别： 1．主体不同 2．方向不同 3．范围不同 4．内容不同 5．目标和原动力不同 一、出口营销阶段 二、跨国国际营销（多国国际营销）阶段 三、全球性的国际市场营销阶段 第二节 国际市场营销的发展过程 出口营销阶段 20世纪50年代，主要资本主义国家的经济有了较快发展，美国的国内市场竞争日趋激化，国内市场的利润串急剧下降。与此同时，随着60年代中期开始的西欧与日本的经济复苏，来自海外市场的需求迅猛增加，由此而产生的利益机会也大大增加。在这种情况