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网上购买意愿评价结构方程模型 　　摘 要：理解消费者网上购物行为是发展网上购物的前提。在对前人研究成果进行回顾和总结的基础上，扩展了相关理论，提出了网上购物意图影响因素理论模型。通过对网络普及程度、网络品牌效应（网上购物形象）、消费者网上风险感知（感知价值，感知质量）、顾客忠诚度等因素对消费者网上购买意愿的影响，提出了网上购买意愿影响因素的概念模型及假设。通过对零售网站消费者的问卷调查，结合结构方程模型分析的方法，验证假设，并揭示了各变量对网上购买意愿的影响及各变量间的相互关系。 　　关键词：结构方程；购买意愿；网络普及程度；顾客忠诚度 　　中图分类号：F713.365.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）35-0086-02 　　引言 　　意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸。购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet认为，消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿。购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标[1]。Dodds等认为，购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。也有学者认为，购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划[2]。我国学者韩睿、田志龙认为，购买意愿是指消费者购买该产品的可能性[3]；朱智贤则认为，购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的体现，是购买行为的前奏。 　　网上购物是传统购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。其中，购买决策是核心，实际上涉及到消费者、购物网站、信息系统、电脑和互联网等几方的资源和信息交互，故应从市场营销学和信息管理学进行跨学科探索。因此，本文试图集中探索网上消费者本质特征：不但具备传统购物者的角色，更承担了信息系统接受者和使用者的角色；不但面临着传统购物相类似的购物风险和信任问题，而且更为关键的是源自网上交易系统与网上信息交换过程而导致的风险和信任问题。并在此基础上对研究所涉及的各变量之间??因果关系做出一个基本判断。 　　一、结构方程模型 　　结构方程模型假定一组潜在变量之间存在因果关系。潜在变量可以分别用一组显变量表示，是某几个显变量中的线性组合。通过验证显变量之间的协方差，可以估计出线性回归模型的系数，从而在统计上检验所假设的模型对所研究的过程是否合适，如果证实所假设的模型合适，就可以说潜在变量之间的关系是合理的。 　　结构方程，方程中为潜在外生变量（潜在自变量）矩阵，为潜在内生变量（潜在因变量矩阵）矩阵，表示结构模型中潜在自变量矩阵对潜在因变量矩阵的影响；为结构系数矩阵，它表示结构模型中潜在因变量矩阵的构成因素之间的互相影响，结构方程的残差矩阵。 　　二、模型设定及变量选择 　　本模型共包括六个潜在变量：网购形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客忠诚。其中，前四个要素是前提变量，后两个要素是结果变量。前提变量决定并影响结果变量。 　　三、具体分析及结果 　　（一）结构方程模型建模 　　利用Amos软件进行操作，得到系数的估计结果图如表2所示。 　　在表2中，CR值是一个Z统计量，使用参数估计值与其标准差之比构成。Amos同时给出了CR的统计检验相伴概率p，使用者可以根据p值进行路径系数的统计显著性检验。 　　（二）模型的估计拟合与修正 　　模型拟合指数是考察理论结构模型对数据拟合程度的统计指标。不同类别的模型拟合指数可以从模型复杂性、样本大小、相对性与绝对性等方面对理论模型进行度量。 　　从模型运行结果中可以看出，模型的拟合程度并不好，因此需要对模型进行修正。在模型修正中，根据经验将感知价值、品清晰度及服务态度变量去掉，因为从实际考虑，它们对购买意愿的影响性很小。得到拟合指数计算结果如表3所示。 　　从表3看出，卡方值并没有显著减小，相关的残差路径出现问题，进一步对模型进行修正。 　　从表4可以看出，网购形象对感知价值的影响总效应最大，对顾客忠诚度也有很大的影响；而感知价值的大小直接影响顾客的满意度，进而影响顾客的购买意愿。还可以看出，顾客期望对质量感知的影响不是很大，即顾客对网购商品的期望值与网购商品的质量感知相关性不大。 　　四、研究结论及启示 　　通过构建评价模型，本文得到以下结论并提出如下建议：网上购物风险感知（价格感知）和消费者网上购买意愿成负相关，消费者网上风险感知越小，网上购买意愿就越大，负相关关系十分显著。它表明，网上购物风险感知对消费者网上购买意愿的影响最大；同时也表明，风险感知问题是影响电子商务发展的一个主要因素。 　　网上产品或服务的质量、网上购物快速和安全的方式，是消费者风险