中国青年旅社（交大国务学院）营销方案.docVIP

上海交通大学 国际与公共事务学院 上海中国青年旅行社大学生旅行项目营销策划 策划小组成员： 杨麒、龚宇峰、奚晓凌、念超、黄沁  上海中国青年旅行社大学生旅行项目营销策划 策划起源： 大学生作为一个独特的市场群体已经逐渐成为各类商家的不愿放弃的一个巨大市场。这个市场既于整个市场环境无法割裂，同时也有着独特的特点和需求。为了开发其消费潜力，必须针对大学生的这些特点开发出独特的产品和服务来满足这一群体在消费中的需求。 作为这一群体中的成员，本策划小组根据在大学生活中的切实体会，决定以旅行服务作为一个切入点，以上海中国青年旅行社作为假想的企业，针对大学生做了以下营销项目策划。 第一部分：市场概述 旅游业竞争激烈，但产品却日趋雷同，进入了同质化竞争，大多数旅行社提供着类似的产品，在一个局限的市场打得头破血流，其结果是利润的压缩和旅行产品品质的下降。市场大众对于旅行社的服务满意度始终在较低水平，怎样在这样一个竞争激烈的行业中开拓一片新的利润增加点是旅行社面临的一个课题。 根据我们的市场调查，有42%的大学生每年旅行2次至3次，28%的大学生每年旅行4次至5次，7%的大学生每年旅行5次至10次，如果我们把市场仅仅限定在上海市范围内，即我们的潜在客户是上海所有高校的在校大学生。根据四年来上海市普通高校高考实际录取人数，算出来总和约334273人，再加上其他途径录取的大学生，总人数约为40万左右，那每年将有至少92万人次的大学生出游，这无疑有着巨大潜力的市场。 事实上，学生青年旅游市场非常具有吸引力。全球学生青年旅游市场的市场容量很大，占全球旅游市场的20％；市场成长性也较高，以每年5%－25%的速度成长。虽然整个旅游市场竞争激烈，但学生青年旅游市场始终缺少专营者，一般的旅行社仅将其作为业务的一小部分，在寒暑假推出一些针对学生的旅行项目，其实远远不能满足这个市场群体的需求。 相比旅游市场中的其他部分而言，大学生旅行市场更具一些优质特性，主要呈现在以下方面： 1．更经常在淡季或平季进行旅游活动 旅行市场往往具有很强的季节性，分有明显的旺季和淡季，而大学生出游则显示出一定的平稳性。根据我们的调查，选择在黄金周和寒暑假等旅游旺季出行的大学生仅占48%，同时有52%的大学生会选择在周末、短假甚至于平时出游，这便使大学生形成了一个十分稳定的旅行市场。 图表 1 2．大学生可支配收入逐渐增加 根据全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》，当代大学生具有较强的消费能力，大学生每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000至9000元之间。仅将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。可预见在今后，随着大学生消费力的不断增强，大学生旅游市场也必然不断增长。 3．旅游计划时间短 通过对一些大学生进行关于旅行计划制定的深度访谈，发现大学生在旅行计划制定的过程中往往时间较短，通常由一人或几人提议，一至两周，甚至几天之后即可成行。所以我们所做的一些宣传往往能够得到较迅速的即时效果。 4．旅行线路灵活性较大 大学生在选择旅行线路的过程中往往具有很大的灵活性。并不像旅行社通常所制定的旅行线路那样走马观花地经过景点，大学生在旅行过程中在某一景点逗留的时间往往较长，旅行计划通常会因时间、金钱等要素而做出临时调整，这便造成传统的旅行服务无法满足大学生旅行的需求，需要重新建立针对大学生这一群体的服务和营销模式。 5．旅行线路集中 在计划旅行的过程中，大学生很容易受到来自于网络、同学、朋友和校园中一些广告的影响，时常会产生某一时段某一线路的热点，形成学生团队旅游具有出游重复率高的特征。这样，旅行社便能都通过规模效应压低成本，创造更大的利润空间。 而从目前的情况来看，针对大学生市场的旅游产品营销仍处于空白状态，高达81%的大学生通常选择的旅游方式为自助游，只有19%的人选择了跟团出游，大学生旅行市场仍然具有巨大的潜力。 第二部分：市场细分及产品设计 根据大学生旅行中多体现出的特征，我们对大学生旅行市场做出以下细分： 一、按出行时段细分 根据图表1，大学生出游的时间呈现出较为平稳的态势，主要的出游热点主要分布在寒暑假、黄金周、短假和双休日中，而寒暑假中的中长线客流往往能够汇入到旅行社传统的业务区域内，则我们营销的重点则应放在短假、双休日甚至是工作日这些时间段。尤其是双休日，作为针对大学生市场的一个特