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浅谈我国实景演出文化品牌构建 　　[摘 要] 大型实景演出自21世纪初兴起以来，近十年间在全国方兴未艾。从《印象·刘三姐》到《印象·西湖》、《禅宗少林·音乐大典》、《天门狐仙》……全国20多个大型实景演出项目在用艺术升华自然与人文资源的同时，也铸就了独特的文化品牌。在推动文化大发展大繁荣的背景下，文化品牌的构建日趋重要。文章以实景演出为研究对象，从文化品牌的塑造及传播的角度出发，以《印象·刘三姐》为分析案例，对我国实景演出文化品牌的构建及延伸进行思考，为实景演出今后的品牌发展之路提供参考。 　　[关键词] 实景演出；《印象·刘三姐》；文化品牌；品牌定位；品牌传播 　　[作者简介] 宋泉，广西艺术学院人文学院教师，文学硕士，研究方向：文化产业、艺术管理，广西 南宁，530022 　　[中图分类号] G124 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2013）03-0049-0005 　　文化品牌是“在世界性的文化传播、文化交流与文化产业发展进程中形成的，具有超越地域性的，有一定影响力的文化产品、文化样式和地方性文化”[1]。在推动文化大发展大繁荣的背景下，文化品牌的建设是一个国家或地区文化软实力的集中体现，是文化产业向集约、扩张阶段迈进的必由之路。实景演出作为21世纪中国文化产业发展的时代产物，在十年间以一种中华文化从未有过的大气势、大动作，将我国瑰丽的自然景观与原生文化进行了创新性的融合，开创了旅游演出的新模式。在我国实景演出发展的过程当中，品牌的优势正在成为其最大的核心竞争力，并决定着实景演出未来的发展。 　　一、我国实景演出文化品牌发展的现状与特征 　　品牌（brand）是伴随着商品交换的产生而出现的，1955年“现代广告之父”大卫·奥格威（David Ogilvy）首次提出了“品牌”的概念，随着市场经济发展和品牌活动的繁荣，品牌理论也在不断的延伸和深化。“文化品牌”的概念和建设意识在21世纪初随着我国文化产业的发展悄然走进人们的视野。文化品牌的构建可以“提升具体文化产品的附加值，甚至可以作为地区、民族的文化形象，通过提升地区、民族的综合竞争力，吸引国际性的关注，聚集人气，带动旅游产业的发展，甚至是地区的综合发展，吸引更多的人才、资本、项目”[1]。我国大型实景演出的新兴模式随着《印象·刘三姐》成功的热效应，如雨后春笋遍地茁长，这不仅给当地旅游文化注入了新鲜活力，更造就了中国实景演出的新格局，构建了实景演出文化品牌的特色体系。 　　（一）实景演出文化品牌的发展格局 　　自2003年由张艺谋、梅帅元、王潮歌、樊跃等人打造的大型山水实景演出《印象·刘三姐》在广西桂林获得空前的成功后，国内的实景演出市场迅速发展，梅帅元将目前实景演出现状概括为“两条线，多个散点”的局面[2]。“两条线”指的是在实景演出市场中颇具代表性的两个团体，一是以张艺谋、王潮歌和樊跃“铁三角”为代表打造的“印象”系列；二是由广西梅帅元团队所打造的“山水”系列。“多散点”包括陕西的《长恨歌》、云南的《希夷大理·望夫云》、北京的《鸟巢·吸引》等，著名导演陈凯歌、冯小刚、陆川等都有涉足（详见下表1）。 　　就实景演出文化品牌而言，以张艺谋团队打造的“印象”系列和广西梅帅元团队的“山水”系列作品最为知名。从数量上看，梅帅元团队的作品明显多过于张艺谋团队。从品牌知名度上进行比较，“印象”系列凭借张艺谋的名人效应所形成的“印象”品牌效果更胜一筹。虽然梅帅元在其作品整体品牌的知名度上逊色于“印象”系列，但在单个作品所采取的推广策略则更为新颖和成功。如：2012年国庆期间在北京国家大剧院所上映的剧场版《文成公主》，既是实景演出进入剧场演出的一种创新性尝试，也是对2013年将在拉萨上映的实景版《文成公主》的前期推广。 　　值得注意的是，不管是“印象铁三角”还是作为实景演出创始人的梅帅元，在实景演出文化品牌的形成之路上，都注重项目自身品牌形象的塑造与传播，也都在为其品牌的维护与延生进行着探索。 　　（二）实景演出文化品牌构建的特征 　　品牌是联系产品与消费者之间的综合体，它是用于传达信息和加强沟通联系的载体。品牌的构建是由对品牌形象传达的通道建设和管理的要素来构成的。由于文化品牌的载体是文化，文化品牌的建设不仅是要获取经济利润，更重要的是通过品牌打造，唤醒人们的文化自觉意识，从而使文化能够更好地保护和传承下去。因此，对于实景演出这一文化项目而言，其文化品牌构建的特征更集中体现在精神要素层面的品牌定位、品牌价值实现，以及物质要素层面的品牌符号、形象的建立以及品牌传播实施等。 　　1.品牌定位的原生性 　　品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对品牌在文化取向和个性差异上的决策。大型实景演出直接指向旅游演出市场，其明确的市场指向性