文化消费语境中广告语言应遵守原则.doc

文化消费语境中广告语言应遵守原则 　　随着人们生活水平的提高和传播技术的进步，广告对现代文化消费的影响越来越大。在现实生活中，广告无处不在，以各种形式吸引着公众，而广告又离不开对语言的运用，这就使广告语言被赋予了一种特殊的使命，通过广告语言传递出能够调动消费者购买欲望的信息，以促成受众实际消费的目的。广告商正是看中了广告语言的这一特有优越性，不遗余力地在广告语言创意上挖空心思，竭尽所能寻找能够打动消费者的语言。如何使用广告语言，才能达到以言悦人、以言感人、以言吸引人的功效呢？这就需要在广告语言创作中灵活运用语用学中的合作原则与礼貌原则。本文以房地产广告的语言运用为例进行分析。 　　合作原则是美国语言哲学家Grice提出的，他认为，为了保证对话、交流、传播的顺利进行，传播交流的双方必须共同遵守一些基本原则。英国语言学家Leech从社会学和心理学的角度提出了礼貌原则，可以作为合作原则的有益补充。合作原则与礼貌原则有机结合，在房地产广告语言中可以发挥事半功倍的效果。 　　合作原则能提升房地产广告语言的功效 　　合作原则解释了话语的字面意思和它的实际意义之间的关系，解释了会话含义是怎样产生和理解的，提出在交流时要遵守质量准则、数量准则、方式准则、关联准则等四项准则。这些准则在房地产广告语言中如何应用？ 　　1.质量准则要求不说自知是虚假的话及缺乏证据的话 　　房屋对消费者来说是大宗消费品，在实际购买前会反复考察论证。房地产开发商在进行广告宣传时，若使用了欺骗或虚假的广告语言，消费者不仅不会购买，而且会给该开发商贴上不诚信的标签。要想消费者买房，首先要把房地产项目本身做好，把市场信誉树立起来，再根据楼盘的定位，用真实恰当的广告语言，把楼盘的优点诠释出来。例如：“50%的绿化率，5亩的生态水面，让您发现生活的格调。”“5个不同水域：开元人民广场区、小桥流水区、儿童戏水湾区、四季风情区、开元四季多彩步道区，锁定你的眼帘，把幸福一下子圈了出来。”“首付5万元，入住开元四季，实现您的轻松置业行动。用自由的‘经济学’，入住享受的空间，实现自主的生活。”这些广告语言，通过切实的信息，将楼盘的品质、性能、用途、价格等内容呈现在消费者面前，也呈现出亭台楼阁、小桥流水的美好意境。这样的广告语言不仅能够引起消费者的注意，而且能够诱发消费者实际的购买行动。 　　反之，开发商如不遵守质量准则，在广告宣传时选用如火爆、顶级、绝版、震撼等虚夸的词语，不用真实性的语言，非但不能引起消费者的注意，反而会引来反感。家，岂可用火药味如此重的语言来形容？住在里面，温馨感会消失殆尽，谁还会去买？可见，房地产广告语言传播出的信息的真实性是保障广告效果的根本。 　　2.数量准则要求交流时所传播的信息尽可能翔实，但又不超出实际的度 　　随着生活水平不断提高，消费者在购买房子时不再仅关注价格，而是更多地在意房子的环境和生活是否便利。这就需要在做房地产广告宣传时，因地制宜把握好广告语言传递信息的针对性，信息量要适度，不能把房屋的所有信息都通过广告语言传递给消费者，让消费者自己消化，那样肯定会导致“消化不良”。为了提升广告效果，在做房地产广告宣传时要找准诉求点，而这个诉求点正是市场缺少、读者需求的。例如：“家润碧泽园：25万平方米现代品居，2万亩湿地公园生活。”字数不多却清楚地说明了楼盘的品质优势和自然环境，用数字强化了人的记忆，勾勒出了人与自然融合的美景，既深入人心又激发了消费者购买房子的欲望。 　　3.方式准则要求传播时尽可能选择对方能够顺利理解的方式 　　如今，在现实生活中，能够真正坐下来仔细阅读广告文案的人少之又少，广告商就应该用最精简的语言对楼盘的优点进行陈述，让消费者以最快的速度了解楼盘的特点，从而在第一时间让消费者对楼盘产生兴趣。例如：“华丽外墙全面呈现，以盛装躬逢盛世。建筑原色，空间美学的极致享受：人性化户型设计，户户朝阳，南北通风，动静分离、疏密有致，私密安全兼顾，让您静享素雅娴静的简约美学。”这段房地产广告语言符合了汉语简明流畅的文风，易于读者理解。消费者不仅能对楼盘有个清楚的了解，而且能很快将楼盘的特点在脑海中整体展现出来。可见，优秀的广告语言不仅能够集中购房者的注意力，而且能刺激他们的需求、调动他们的实际购买欲。 　　但是有个别开发商在做广告宣传时，故意违反方式准则，使用的广告语言避实就虚，给消费者玩起了文字游戏。如“介绍××项目距离市中心3公里，你也许觉得遥不可及，但要说成3000米，你也许就有一种近在咫尺的感受”。再如起价、均价是房地产开发商们近年来喜欢使用的营销名词，用起价、均价相对低的房子价位在广告中吸引消费者的注意。但吸引消费者只是前期目标，让消费者买房才是最终目的，当消费者大呼上当的时候，商品房还能成交吗？因而，房地产广告语言