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西方平面广告艺术符号应用分析 摘要 在当今社会，人们生活的方方面面都与广告息息相关。现代广告除了提供信 息、销售产品等功能外，还可以起到丰富生活、陶冶情操的效果。成功的平面广 告，就像一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们 通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加 精神上美的享受，并在艺术的潜移默化中产生购买欲望。除此之外，还可以帮助 消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者授以各 方面的知识。 平面广告中应用艺术符号实际上是一个双赢策略，既可以遮掩广告赤裸裸的 商业本质，有效提升广告的可欣赏性和艺术性，又符合传播学受众为中心的需求， 同时还是艺术符号自身延续和传播的要求。在西方，艺术符号应用于平面广告中 的现象已经普遍存在。这一现象发展到现在，不仅表现在数量上越来越多，同时 在广告创意所涉及的范围也不断拓宽与延伸，极大程度丰富了平面广告的创意空 间世界。 当前，我国国内广告行业整体竞争力较弱，存在公司规模小、行业内部恶性 竞争、作品品位不高等诸多问题，研究该课题有助于国内广告业借鉴国际成功广 告，创作出高雅脱俗的高水准作品，增强自身竞争力。 根据目前西方平面广告艺术符号应用的现状及掌握的相关文献资料，本文采 取案例分析法、文献资料分析与内容分析法相结合的研究方法，以发现、分析、 解决问题为研究思路，对平面广告艺术符号应用现象进行切入研究，对西方大量 优秀平面广告展开深入分析。研究的目的主要是通过对平面广告中的艺术符号应 用现象的研究，从符号学理论、传播学等角度的阐释，揭示现象出现和发展的原 因、优势、条件，将艺术符号与广告紧密结合起来，深入分析西方平面广告中运 用艺术符号的大量成功案例，有助于我们更为深刻地认识和了解这一类广告和创 意，对国内广告创作水平的提高也有一定借鉴意义，以此促进我国广告业的进一 步发展。 对比西方优秀的广告作品，中国的平面广告在创意表现和内容选择上还存在 很大的不足。总体来讲，中国的平面广告作品目前存在三个方面的问题：1、作 品低俗化，艺术感不够；2、创意上缺乏新意，结合度不高，机械化的拿来主义， 模仿意味重；3、幽默感缺失，缺少吸引受众的主要元素；4、民族化的元素运用 较少，独特感缺乏。面对这些平面广告广告存在问题，中国平面广告必须借鉴西 方优秀广告的先进之处，巧妙运用各种表现手法和新颖独特的视角，以精彩的创 意表现，才能达到最出色的广告效果。本文对中国平面广告的发展提出了以下几 点具体建议：1、增加含蓄美；2、加强幽默感；3、把握好民族性和国际化与艺 术联姻；4、增强广告的艺术性。只有这样，中国的平面广告才能把握住当今的 当今全球经济的发展和一体化融合趋势，发展壮大。 关键词：艺术符号；平面广告：价值；幽默 AResearchonthe ofArt inWestern ApplicationSymbol PlaneAdvertisements Abstract Inmodem is relatedto of lives． society,advertisingclosely everyaspectpeople’S Inadditionto salesandother providinginformation，product Canalsoenrich lives．Asuccessfuladvertisementis likean advertising people’S just worksof cannot introduceto alsoletthe exquisite art，which only commodity,but