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破解中小民营企业资金困局的营销思考 8月的中国，虽已立秋，但气象意义上的夏天显然没有走远，特别是在奥运会如火如荼地进行中，中国社会从老百姓的生活到市场经济的运行都一直在向外界宣扬和传递着奥运年激情与自信的“中国热”。然而，几乎就是同时，在以民营经济发达著称的浙江、江苏、广东等沿海地区，越来越多的中小民营企业却正在遭遇“寒流”——来自资金链吃紧、甚至断裂的考验。 　　进入2008年以来，中国经济也进入了新一轮通胀周期，PPI、CPI不断走高，虽然最近两个月CPI有所回落，但仍居高位，且PPI上涨的传导效应尚未显现；上游能源、原材料等生产要素的价格也不断上涨；劳动力要素的价格也在不断上涨，特别是新劳动法的全面施行，令企业的负担大为增加；货币紧缩政策的持续绷紧，更是空前加大了中小企业的融资门槛和信贷负担；而同期的国际能源危机、美国次贷危机、人民币兑美元的汇率不断升值，汇价已经累计增值了15%左右，以及国际新贸易保护主义盛行等国际大环境的冲击影响，更是恶化了广大中小民营企业的生存处境： 　　据国家发改委中小企业司近期的发布统计结果显示，今年相当部分中小企业面临资金链断裂等困难，全国约1/10的规模以上中小企业在今年上半年工业增加值增长率接近30％，较去年同比减少15％。另据初步统计，全国今年上半年6.7万家规模以上的中小企业倒闭。作为劳动密集型产业代表的纺织行业中小企业倒闭超过1万多家，有2/3的纺织企业面临重整。 　　尽管有媒体关于温州、台州等地的中小民营企业纷纷倒闭的消息遭到了浙江官方的否认，但同时浙江省经贸委统计显示，今年1至5月，全省规模以上亏损企业有1.07万家，亏损面达19.6%。 　　面对这一前所未见的严峻形势，当局者的政治智慧面临空前考验。处于饥寒交迫、水深火热之中的广大中小民企是“自救”还是“他救”？笔者认为，在某种意义上，广大中小企业已经构成了当今中国经济的“基本面”，特别是与中国经济社会稳定、和谐的“大局”摆在一起考量的时候，我们知道，数以亿计的老百姓的就业、生老病死等民生问题正与民营经济息息相关，这样的认识便更能获得普遍认同：一句话，对中小民企资金链的“救赎”是绝对的。但是，我们显然也不能完全指望由政府来为弱势的中小民企的经营风险埋单，更不可能要求银行等金融业规范的市场行为特地违背规律来为民营企业开一道“后门”。 　　然而，怎么救？笔者认为，民营企业的困境需要自己一步一步走出来，我们不能、市场也不容许“回归”昔日的“等、靠、要”，这需要一个内生与外扶相结合的良方，从营销的维度讲，如何来给我们中小民企自身找一个超越和蜕变的杠杆，充分整合、盘活我们既有和可以争取到的各方资源，令之在市场的舞台上最大化的聚合、“变现”，或许是一条明道。 　一、产品营销：以产品力向市场要销量，以销量带动和充实资金流量。 　　绝大部分中小民企都是劳动密集型的、位于产业链和价值链末端的制造型企业，本身相对缺乏技术优势和品牌优势，企业之间的跟随、模仿甚至是抄袭手段十分普遍，产品同质化现象非常严重，其市场竞争的“术、器”也一直未突破价格战、促销战、广告战等传统、单一的内耗性手段。这使得这类企业在市场角力的时候，一方面产品静销力不足；另一方面，简单、粗放的营销手段又使得自己的边际成本持续走高，不断稀释仅有的一点利润。这种现象在浙江的温、台等所谓的产业集群地区十分突出，其实，与其说这些地区是产业集群还不如说是企业群集，因为，数量众多的中小企业“扎堆儿”的效应虽然整体上做大了关联的产业规模，使得这些地区对外的竞争上有了某一行业或品类在企业数量和规模上的优势，但是，在市场经济体制下，这些企业大多数只是一种低效的“群集”，彼此之间的存在缺乏紧密的上下游配套等和谐共生机制，甚至相互之间本就是竞争关系，这种竞争不仅是市场层面的，更多地还是大家同在的这一区域经济环境内的各方资源，特别是中小民企发展阶段最需要的资金保障。在银行业的改革尚未真正走上市场化轨道的时期，大家都努力通过各种关系争取银行信贷，但是，现阶段，一方面银行的市场化、规范化运营程度已经很高，另一方面，政府的宏观调控特别是持续性的银根紧缩政策的高压施行，都使得中小民企的信贷门槛抬高、信贷还息压力加大。一直处在粗放式增长期的广大中小民企显然未能适应这一形势的到来，资金链突然之间绷紧，企业生产运营所需的从生出资料的采购，到劳动力的成本，再到营销、推广等市场费用，都得不到很好的保障，这不仅使得再生产成了“无米之炊”，还使得前端的市场现金流难以为继，“开源断流”的危机随时都可能爆发和恶化。 　　在工业经济发达的杭州市萧山区，据报道，该区第一季度规模以上企业应收账款净额和产成品存货增长三成，两项资金占有430.8亿元，比去年同期增加102.8亿元，流动资金周转天数同比延长8天，资金沉淀导致资金需