被感知到的互动的测度：对交流方向,用户控制和时间在刻画互动的认识中所起的作用的探索.docVIP

被感知到的互动的测度：对交流方向，用户控制和时间在刻画互动的认识中所起的作用的探索 摘要：互动经常与互联网一起被提及，但却极少在实际操作的定义中与互联网相联系。互动已经被定位在概念上作为一种过程，功能和感知。，但最具操作性的定义是着重于过程和功能。这个研究发展了来测量基于感知来进行的交互的方式，因为用户知觉是广告研究的核心。三种互相重叠的要素作为互动行为的核心在此被研究：交流的方向，用户控制和时间，一种多重阶段的方法被用来定义和改进对可感知到的互动的测量。包含在测量可感知到的互动的18条项目为研究者提供了测量顾客对网上广告的中心认知的工具。 “互动行为”一词经常被作为新媒体如互联网的同义词。广告从业者和研究者用词汇“互动广告”来描述基于因特网的广告。然而，尽管这个术语被如此广泛地使用。学术论文中对“互动”总是没有明确的定义。 一种对互动更深刻的理解对于那些想要分析和发展基于互联网的广告的人来说具有十分重大的意义。Bezjian-arery，calder和iacobucci指出了新媒体通过为顾客与生产者打开了一种新的对话形式的可能性，而从根本上改变了两者之间的关系。然而他们的研究也指出“顾客依然可以仅仅是漫不经心地扫过互动性媒体，而信息不能有说服力地工作。”如果广告在像互联网这样的环境中是如此有效的，广告发布者就必须更好地理解互动以便与顾客形成更有效的联结与沟通。 广告研究的一个核心关注的问题是对顾客感知。研究者已经开始为网站开发感知性量表，比如对站点的态度。如今关于网站上可感知到的互动研究已经成为了主要的概念，代替了以往可操作的和使用过的不能完全测试和低信度的测量方式。本次研究的目的在于通过使用在其他营销活动中使用的严格的量表来使得在互联网中可感知到的互动的测度变得具有可操作性。可测量到的互动被需要用来帮组研究者来理解交互行为所扮演的角色。并使广告发布者从基于互联网的互动行为的发展前景中得到收益。 文 献 在过去的二十年中，互动行为已经在诸如广告，营销，交流，信息，科学，计算机和教育这些领域中得到广泛讨论。表一总结概括了互动行为的一些关键定义，包含了在广告，行销和交流方面文献的关键句。一些互联网产生前的定义也被收录进来。 互动的定义可以根据作者主要侧重点和要素而分类为关组过程，特征，感知和综合要点。从过程角度来看，文献侧重于行为，比如交流和反馈是互动的核心。关注特征的文献想要既不从主要特点（如用户控制和双向交流）也不从特殊特质（如搜索引擎和聊天室）来定义互动。Lee认为互动不该通过分析过程和计算特征来测量。研究者应该去观测用户是如何感知和体验到互动的。强调感知的行为与营销，广告，交流的传统一致。正如reeves和nass缩写的“感知基础上定义比基于事实的定义更具影响力也更加客观”。这个研究试着填补这方面的空白。正如表一所显示的，互动行为通过各种过程，要素，感知来定义。然而，三个元素在此类文献中频繁出现：交流方向，用户控制，时间。这些元素表明探究感知到的互动的前景是光明的，因为它们是表一中许多要素的概括。比如交互方向包括了反馈和交换的概念。用户控制包含了参与性和搜索引擎等要素。时间概念所包含的因素则有即时反馈和信息搜索所需要的时间等。 交流方向 那些考察电脑能使人类交流更方便的研究者通常关注电脑使得双向交流成为一种可能这一进步。在一些文献中，双向交流被认为特征在于同一个谈话，另一些研究者则侧重于反馈的能力。 Massey和levy写到互联网提供了“多人之间的互动”因为人们可以通过聊天室和公告板之类工具来与第三人交流。通过使他们的网站更具用户友好性，营销人员可以使这种多人间交流更为简单同时为他们的公司营造出更好地口碑。多人双向交流也使得其他一些商业关系更为简单。比如顾客服务和供应链管理。 用户控制 互联网与传统媒体相比，更能满足用户的需求，更具导航性的工具。许多文献关注人与计算机之间的交流，并考查人们控制计算机和DVD可视游戏这些新媒体的方式。 Reeves与nass写到，一些人与计算机互动的研究关注人类感知，另一些则侧重于计算机设计。关注人的研究和着重考查人如何理解计算机所表现的人格特征，人们感觉到他们正与计算机交流的程度，个人决策风格和人们带到系统的目的。关注计算机的研究则侧重于考查界面与输入，导航工具等因素，供用户选择和输入因素及系统行为。 时间 基于网站交互作用的感知受到信息传播和信息加工速度的影响。Crawford写到，对互动系统来说，“完美的情况是让计算机以一个不妨碍用户的速度运行。”反应速度是开发者和用户与交互式媒体的核心关系。时间要素对交互作用另一个重要性在于快捷而轻松地穿过大量信息去寻找他们需要的信息的能力。一项研究表明，交互式系统的优势在于用户“可以在自己的时间和节奏下使用，选择他们更喜欢的导航方式和控制系统