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汽车营销新密钥：区域化、社会化 来源：文/本刊记者 张可慕 发布日期：2012-4-10 2012年3月1日，“驰骋微博探创新——2012年新浪上海汽车行业微博分享会”在上海举行。新浪市场及地方站业务部总经理葛景栋、新浪汽车频道主编苏雨农、诸多知名汽车厂商及经销商齐聚一堂，就社会化媒体时代的汽车区域营销和汽车微博营销案例展开分享与互动。 在过去的一年里，国内汽车市场回归理性，同时也迎来了两个重要变化：第一，伴随着中国城镇化进程的加快和大中城市私家车的趋于饱和，车市销售重心下沉已成为大势所趋；第二，汽车客户的营销需求发生新的变化：兼具降低宣传成本、增加与购车群体互动、精准推广从而实现收益三个层面。 应对以上两个变化，新浪汽车也积极做出改变，调整营销策略。“我们希望采取新浪汽车主站和地方站优势互补的合作方式，在现有权威内容和产品体系的基础上，依托地方站的资源和本地的服务，把两者充分结合，再通过以经销商微博为代表的产品，逐步打造车企、经销商、用户三者的良性生态圈，把用户从购车到用车的汽车生活都联系到一起，为用户提供全方位服务。”新浪汽车频道主编苏雨农向《成功营销》杂志记者介绍。 市场下沉与本地化整合营销 目前，中国汽车市场日益呈现下沉的趋势。据国家信息中心信息资源开发部主任徐长明介绍，伴随着城市化进程的加快，大中城市人口趋于饱和，二三线城市人口基数大，二三线城市蕴藏巨大的消费潜力。从经济总量来看，二线城市经济总量已经占到55%，远远高于一线城市的21%。这些因素会把二三线市场推向前台，二三线城市成为众多汽车商家拓展的重点。徐长明预测，未来十年内，二三线城市将成为中国汽车发展市场的主导力量。到2020年，三线汽车市场份额将会达到50%～60%。因此，从长远来看，二三线城市占据市场主体将成为必然。 向来把重心放在一线城市的合资车企不得不加大二三线市场的力度。较早注意到这个趋势的汽车企业已经尝到了甜头，如东风日产，2011年二三线城市对其销售的贡献率超过50%。 顺应行业发展趋势，新浪汽车结合用户拓展与广告营收方面的需求，厚积薄发地推出其区域汽车发展战略：即新浪汽车主站+地方站优势互补，把新浪汽车权威的内容、产品体系和地方站资源、本地化服务充分结合，通过经销商微博产品，打造车企、经销商、用户生态圈。 在管理上，新浪汽车地方站采取新浪汽车主站和新浪汽车地方站双向管理的策略。为此，新浪将在国内30个省会城市建立新浪主站直接管控的网点，在二三线城市以代理制为基础成立城市站，最终形成一个庞大的网络站点群。目前，新浪汽车已经开通运营了16个城市站，包括郑州、成都、福州、厦门、武汉、长沙、杭州、上海、沈阳、西安、重庆、南京、石家庄、合肥、天津和哈尔滨。据介绍，新浪2012年的目标是发展超过200个地方性网络站点。 新浪汽车主站和地方站优势互补。新浪汽车主站的品牌、用户、资源、技术这四大优势将在新浪地方站继续得以体现。同时，新浪汽车地方站定位更加精准。通过精准的用户导入技术，新浪网庞大的用户群从新浪汽车首页，报价、产品库等栏目中可直达地方站入口。 在内容和产品层面，新浪汽车主站可以对新浪地方站汽车频道进行内容和产品的支持。同时，新浪地方站不同于其他汽车垂直站的地方分站，不只有汽车内容，还是提供本地资讯、服务和社区的综合性地方门户，可以满足用户更多需求，增强用户黏性，也可以实现本地化的整合营销。 微博与汽车营销新机遇 如今，用户通过互联网了解汽车行业信息的比例越来越高，互联网在用户从看车到最后决策购车发挥的重要作用也越来越明显。尤其是社会化媒体，在全球范围内呈现燎原之势，平均渗透率超过50%。很多汽车品牌都投入了社会化媒体的怀抱，如福特，其营销费用的1/2都投入到社会化媒体上。 在中国市场，消费者越来越喜欢在微博上进行汽车等相关话题的讨论。据调查，目前新浪微博在汽车行业整体口碑中的表现已经超越BBS，成为汽车粉丝第一大聚集地。新浪微博在未来的汽车营销中将扮演重要角色。 新浪于2011年6月推出了新浪微博企业版，它具有营销工具、舆情监控、展示设置、自助推广等功能，能让品牌更好地与用户进行交流互动。目前，几乎所有的汽车品牌都开通了新浪微博，而经销商也有超过5000家通过微博平台进行服务。随着这些企业和经销商的进驻，大量的APP在微博平台上被开发出来。 2011年，新浪提出了双平台多终端的战略，对汽车客户的营销带来很大的影响。据此，新浪汽车做了一些架构调整：在门户平台上，设置了全新的栏目体系，层级更加分明；清晰的数据库体系，包括集团、品牌、车型在内的信息应有尽有。在社会化平台上，不以单一的产品或页面形式呈现，而是构建以用户为中心的产品服务体系，用户在此可以与车友、商家沟通，还可以有选择性地获取新浪汽车的内容和产品等；并且开放平台欢迎第三方服务接入，产生更多的共