消费选择03.ppt

第二节 研究消费者行为的意义 2.市场细分 细分消费者市场的依据 （2）人文细分 ①年龄 （奶粉、化妆品、游戏、理发店、饮料、啤酒） 案例：专攻青年--百威啤酒在日本的市场细分 1. 百威在日本的目标市场是什么？ 2.百威在日本成功的因素有哪些？ 案例：专攻青年--百威啤酒在日本的市场细分 被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒，几十年来，一直雄踞美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的营销策略有着重要关系。 百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的调查。日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。百威啤酒将细分市场确定为在25～35岁的男性。百威啤酒在随后的广告策略中，就充分体现了日本青年的特殊消费心理和行为。 案例：专攻青年--百威啤酒在日本的市场细分 日本男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在外喝酒娱乐，看电视时间要少很多。在广告媒介的选择上，百威把重点放在杂志广告上，并推出特别精印的海报加以配合。百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在广告文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠，使受众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，留下深刻的印象。独特的扣人心弦的杂志广告和海报激发日本青年的视觉感官，使百威成为一种时尚消费和身份地位的象征。3年后才开始运用电视媒介。为配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年青人，扩大了产品的影响力。 第二节 研究消费者行为的意义 2.市场细分 细分消费者市场的依据 （2）人文细分 ①年龄 注意：A心理年龄与实际年龄的区别 B同样年龄的消费者有很大的差异 C年纪大的人不愿意别人说自己老 第二节 研究消费者行为的意义 2.市场细分 细分消费者市场的依据 （2）人文细分 ②性别 （服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品） 第二节 研究消费者行为的意义 2.市场细分 细分消费者市场的依据 （2）人文细分 ③家庭人数 （住房、冰箱、洗衣机、食品） ④收入 （服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业） 注意：A同一产品在不同国家的可能满足不同收入的群体的需要 B同一产品满足的消费群体可能发生变化 ⑤身份地位 第二节 研究消费者行为的意义 2.市场细分 细分消费者市场的依据 （ 3）心理细分 ①个性 （7up） 第二节 研究消费者行为的意义 2.市场细分 细分消费者市场的依据 （4）行为细分 ①利益 美孚石油公司的利益细分 在20世纪90年代初，石油的价格战威胁着石油公司的盈利。为改变这一状况，美孚石油公司在一个市场细分研究中对2000名用户进行了调查，发现只有20％的用户对价格十分在意，他们每年大约花费700美元来购买汽油，而其他市场细分中用户每年用于汽油的费用达1200美元。尽管美孚石油公司不能确认哪些顾客对价格敏感，哪些顾客对价格不敏感，但可以肯定的是有80％的用户对价格不敏感，并且大量消费汽油，这一信息让美孚石油公司把注意力从价格转移到其他方面。结果，美孚石油公司每加仑汽油涨了两美分，一年多赚了1．18亿美元，这是一个了不起的成就。 案例：从高露洁与佳洁士的竞争看利益细分 高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌，这其实早已成为市场公认的一个事实了。但是，“一山难容两虎”，从美国市场到中国市场，再到更广阔的全球市场，高露洁与佳洁士都面临着直接竞争的冰火情势，并且双方各有高下。 案例：从高露洁与佳洁士的竞争看利益细分 当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点——防止蛀牙，这对当时深受牙病所苦的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。　　宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟化亚锡。１９５５年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了１０％左右的市场份额。　　佳洁士之所以能有如此佳绩，并不仅仅因为它有最新的防蛀物质，而更多地是它后面一着漂亮的棋——经过多年的申请与努力，终于在１９６０年争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。　　虽然高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到１