武夷山市武夷际度假区行销推广.docVIP

武夷国际度假区 ------------------武夷不夜城、瑞景山庄行销推广简纲 第一篇、市场篇 市场需求点分析 武夷山商业分布现状 通过对武夷山市场的走访，我们发现武夷山商业分布集中在三菇度假区和武夷山市中心,其中度假区主要是经营土特产、工艺品、餐饮，其目标客户群是到武夷山旅游的各类游客；武夷山市区店面则是针对本地居民的日常消费，以常规经营为主。 三菇街店面的生意一般还不错，这主要是因为目前景区仅有该处供游客休闲、购物，近年来持续增多的游客让三菇的店主尝到不少甜头。但是我们与店主进行深入访谈的时候，同时发现三菇街的经营也存在不少问题。 租金成本太高，经营者大部分收入要交租金。 三菇街店面的租金一般在30——120元/平方米之间，一间位置较好、面积在20平方左右的店面年租金就高达2.5万元，而其经营一年的毛利大概也就5万元，即收入的一半要交给房东，真正的经营者利润空间不大。 市场不规范、规划不合理。 三菇街因为建设较早，没有一个合理、规范的设计规划，投入使用后也缺乏足够的管理，因而各种经营项目鱼龙混杂，难以形成集客效应。同时，由于管理不善，导游、经营者、甚至经营者之间互相诋毁，造成游客的不信任，降低了整体旅游经济的消费量。 娱乐业欠发达。 优秀的旅游城市，不仅有优美的自然风光，同时还必须有完善的休闲、娱乐设施，这样才能留得住人，才能让各种不同类型的游客满意。而现在武夷山，无论是度假区还是市区缺乏足够的休闲、娱乐设施及气氛，有的游客形容：“到武夷山，白天看山看水，晚上早早去睡。”这就说明，游客们不是不想消费，也不是没有消费的能力，而是没有地方可以去消费。 区域地位与消费观念 在武夷桃源发售以前，武夷山本地人对该地段普遍持怀疑态度，经过武夷桃源产权酒店的包装、炒作及成功销售，本地人对该地段的态度也渐渐发生变化，从最初的拒不接受到现在的逐渐认可。但由于长期形成的保守的投资观念和消费观念作祟，他们目前的心态仍然是以观望为主。一旦市场经营起来，或外地市场购买力大量涌入，他们才会跟风而进。 市场需求点搜索 通过大量的市场调查，我们发现两大目标客户群存在相对强烈的市场需求 武夷山当地店面经营者 购买TBI分析：因不满高额租金而产生购买需求，自用型 购买心态：保守 购买诱因：轻松的付款方式，尤其是较低的首付款。 武夷山当地店面店主： 购买TBI分析：因投资三菇街而饱尝甜头的投资者产生再次投资的需求 购买心态：保守 购买诱因：良好的投资回报，轻松的付款方式 除了以上两类目标客户有较强的购买欲望以外，通过我们的深入挖掘，我们的目标客户群还可以扩大为以下几类： 南平地区投资者 购买TBI分析：地域相近，投资旅游，或自用 购买心态：在没有外力推动的情况下，缺乏投资武夷山旅游的经济意识 购买诱因：良好的投资回报，返租或提供代租业务。 福洲、泉州、温州、上海等地投资客 购买TBI分析：投资收租获利 购买心态：在没有外力推动的情况下，缺乏投资武夷山旅游的经济意识 购买诱因：整个武夷度假区美好的商业前景、良好的投资回报是吸引他们进场的关键，返租或提供代租业务能解除他们的后顾之忧。 武夷桃源的业主 购买TBI分析：投资收租获利 购买心态：已尝到投资酒店套房的甜头，对本项目较有信任感 购买诱因：良好的投资回报、较低的首付款对他们较有吸引力，返租或提供代租业务他们比较能接受。 行销的问题点与机会点 行销问题点 A、客源问题：在市调过程中，我们发现80%以上的店主及经营者都普遍对本案的客源存在疑虑，担心是否有足够的人流来支撑店面。 B、投资心态问题：多数人经营者、投资者缺乏前瞻性目光，除非有一个相当大的外力推动，才会使他们下决心。 C、认知度问题：还是有相当部分人对本地段认可度较低。 解决方案： A、提供充分数据证明本案的客源充足，解决其最大疑虑。 B、利用市政规划（如景区大门的重设）、本案营造的夜景工程、加盟美国著名酒店管理集团实现资源共享、旅游定点购物等有利因素增强本案的产品魅力。 C、扩大宣传攻势，全方位攻击客户心智。 行销机会点 武夷山目前缺乏娱乐、休闲气氛及设施，本案的夜景工程、本案附近新建的民族村（晚上人妖表演等）将成为武夷山另外一个著名的休闲、娱乐、购物的集散地，与三菇分庭抗礼。 本案良好的规划、品牌店放心街的挂牌，与三菇街的杂乱形成鲜明对比，三菇的高额租金问题也给本案提供了较大的市场需求。 借助美国的酒店管理公司，提升整个武夷度假区的气质与形象。 延伸方案：娱乐业成为本案一个规划突出点与魅力点。 第二篇、产品篇 产品定位策略 创造畅销的产品，必须具备两个必要条件： 一针见血，一见倾心、一枝独秀的行销主题 魅力化、丰满化的产品内涵设计 （一）、行销主题 1、案名：武夷不夜城 名称由来：以夜景为亮点的不夜城像一颗闪亮的明珠，它的诞生将成为武夷山