细分目标与定位.pptVIP

与众 不同 定位之父：艾尔·里斯 艾尔·里斯和劳拉·里斯 什么是市场定位？ 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 差异化市场定位 设计一系列有意义的差异，以便企业与竞争对手相区分。 差异化途径： 产品差异化 服务差异化 形象差异化 渠道差异化 市场定位策略 填补定位策略： 企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或“空隙”部分，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。 优点：避开竞争；风险小 市场定位策略 2. 并列定位策略： 企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，以同类、同质产品满足同一个目标市场，其目标是与竞争对手分享市场份额。 优点：一旦成功会取得较大的市场优势。 市场定位策略 3. 对抗定位策略： 企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标客户，改变消费者原有的认知，挤占对手原有的位置，最终取而代之。 案例分析 85度C VS.星巴克 案例分析 85度C VS.星巴克 思考： 85度C的定位是什么？ 85度C所采用的定位策略是什么？ 定位图 淡 浓 苦 甜 菲斯达 米勒 伯莱兹 马拉特—伯罗 舒利兹 百威 啤酒市场定位图 定位工具 市场细分、目标市场和市场定位 马斯洛需求层次理论 什么是市场细分？ 按照消费者的愿望与需求，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分的标准 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 购买动机 生活方式 态度 兴趣 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 品牌忠实 CCTV1-综合 CCTV2-财经 CCTV3-综艺 CCTV4-中文国际 （欧亚美洲） CCTV5-体育 CCTV6-电影 CCTV7-军事农业 CCTV8-电视剧 CCTV9-记录 CCTV10-科教 CCTV11-戏曲 CCTV12-社会与法 CCTV13-新闻 CCTV14-少儿 CCTV15-音乐 CCTV各频道名称 案例链接 思考： CCTV不同频道的主要目标受众是谁？ 央视是根据哪些标准划分不同频道的？ 案例引入 市场细分的方法 单一变量因素法； 根据消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 多个变量因素组合法； 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。 系列变量因素法； 根据企业经营特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细进行市场细分。 市场细分程序 选定产品 市场范围 列举潜在 顾客的 基本需求 以特殊需求 作为 细分标准 了解潜在 客户的 不同需求 将市场划分 为不同的群 体或子市场 对子市场 进行合并 或细分 估计每一个 细分市场 的规模 案例链接 3G移动通信 第三代移动通信技术（3rd-generation，3G），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上。3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 小组：根据市场细分程序，做一个3G移动通信的市场细分。 3G移动通信 选定产品市场范围 将中国移动通信市场作为整体市场进行细分。 3G移动通信 列举潜在顾客的基本需求 基本目标：满足其在移动状态下的及时通信需求。 影响顾客需求的因素：网络信号、资费、移动通信服务商的服务功能和服务质量、手机终端性价比。 3G移动通信 了解不同潜在顾客的不同需求 商务属性：与客户和同事沟通的工作助手； 家庭属性：与家庭成员亲情沟通的工具； 个人属性：个人休闲娱乐及与朋友沟通的工具； 3G移动通信 以特殊需求作为细分标准 人文属性：个人身份 3G移动通信 将市场划分为不同的子市场 描述每一个细分市场的特征 3G移动通信 移动通信市场 政企用户市场 大型政企客户、中小企业客户 高端商务客户、时尚白领客户、市民大众客户、社会传统型客户、青春一族客户 个人用户市场 家庭用户市场 精明白领之家、时尚职员之家、中产理性之家、朴素中老年之家、惰性保守之家 目标市场选择 目标市场的概念 目标市场即企业决定要进入的市场 目标市场的策略 无差异市场营销策略； 企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一