【广告策划-PPT】招商银行案例.ppt

招商银行简介 品牌营销——郎朗代言 招行品牌增值 招商银行简介 成立之初的情况： 1987年成立 中国第一家由企业创办的股份制商业银行 资本金1亿元、1个网点、30余名员工 招商银行简介 成立之初面临的市场环境： 银行主要收入来源为存、贷款利差 四大国有银行占有绝大部分市场份额 对公客户成为各银行竞争的目标 面临困境：无政府补贴、规模小、网点少 招商银行简介 寻找市场定位： 其他中小机构采取跟随型市场定位战略 招商银行采取挑战型市场定位战略： 人无我有、人有我新、人新我特 招商银行简介 树立“以满足客户需要为中心”的服务理念： 改变服务方式，使客户体会到“上帝”的感觉 抓住市场需求开发新的金融产品 建立先进的服务系统： 1995年推出“一卡通”——个人理财的创举 1998年推出“一网通”——首家推出网上银行业务 招商银行简介 树立招商银行的整体形象： 在目标市场设立分支机构，统一整体形象的宣传 利用新产品发布会宣传企业形象 举办宣传促销活动 利用电视、广播、网络、平面媒体等多种渠道投放广告 招商银行简介 零售业务迅猛发展：（截至2008年末） 零售贷款总额人民币2,193.42亿元, 比年初增长25.32%;零售客户存款总额人民币4,769.43亿元，比上年增加 1,504.10亿元，增长46.06%; 银行卡一卡通累计发卡4,907万张，当年新增发卡556万张。一卡通存款总额人民币3,754亿元，占零售存款总额的78.71%； 零售业务其“一卡通”、“一网通”、“信用卡”、“金葵花理财”、“个人网上银行”等产品和服务得到广泛的认同。 招商银行简介 取得的成绩： 中国第六大商业银行 招商银行简介 取得的成绩： 英国《金融时报》“全球品牌100强”第81位，品牌价值增幅全球第一名 《福布斯》“全球最具声望大企业600强”第24位 《华尔街日报》（亚洲版）“中国最受尊敬企业前十名”的第1位 三次获得《亚洲银行家》授予的“最佳零售银行” 招商银行简介 招行品牌因子体系： 一句话——因您而变 （招商银行的核心企业价值观） 一朵花——向日葵 （围绕着客户这个太阳不停转动的向日葵） 一个人——形象代言人 著名钢琴大师郎朗 品牌营销—郎朗代言 寻找品牌代言的背景：品牌发展遇到瓶颈 2006年，外资银行纷纷布局中国，并开始大量投放广告，强调自己与众不同的品牌特点，抢占高端客户 国内银行业的竞争也已经经历了产品和服务层面的竞争，进入了品牌较量阶段，加大品牌宣传与品牌管理 作为一家成长中的股份制商业银行，招行与四大国有银行相比，其知名度和消费者品牌认知度都存在差距 品牌营销—郎朗代言 如何提升品牌？ 品牌国际化 赢得高端客户，创造高端客户价值 稳健规避风险的能力，赢得品牌美誉度 郎朗代言案例 名人代言品牌 单纯依靠内在动力拉动品牌提升的方式已不够，需借助外来元素进行品牌传播 明星代言优势 社会关注度高、有效吸引消费者眼球 个性鲜明丰满、有广泛的推崇群体、互动性强 明星价值移植为品牌价值，能给品牌带来巨大的商业价值 品牌营销—郎朗代言 品牌营销—郎朗代言 品牌高度匹配： 郎朗：艺术化、国际化、偶像化、时尚化 招行：高端、国际、新锐 品牌营销—郎朗代言 整合营销 郎朗广告形象 郎朗演出活动 郎朗音乐产品 郎朗慈善活动 营销渠道 电视 网络 现场活动 户外广告 品牌营销—郎朗代言 品牌营销—郎朗代言 营销传播 – 借力 通过借力代言人的日常活动来嫁接品牌营销，充分发掘明星价值，扩大运作余地 凤凰卫视策划制作2008奥运宣传片-《郎朗的歌献给2008》，招行通过赞助方式，推出了《2008 · 红动中国》电视广告 品牌营销—郎朗代言 营销传播 – 高端互动平台 郎朗的高雅音乐给招行的高端客户提供了一个联系与互动的平台 招行举办郎朗专场音乐会，将部分门票赠送给贵宾客户，作为实现高端客户营销的媒介 品牌营销—郎朗代言 营销传播 – 奥运营销 非奥运赞助商的隐形营销策略：抓住公众心理，将品牌营销与奥运内涵密切联系，以取得公众认可 奥运倒计时期间在央视重点播放郎朗的广告 郎朗奥运会开幕式经典的八分钟演出 网络动态广告-《红动中国 · 凝聚篇》，模拟郎朗奥运开幕式的表演 品牌营销—郎朗代言 营销传播 – 感恩与责任 将品牌与公益慈善事业紧密结合，赋予社会责任，强化了品牌的亲和力 郎朗出任招商银行“金葵花”羌族少儿合唱团艺术顾问，传承和保护在地震中遭受重大破坏的羌族非物质文化遗产，推动社会各界对于恢复和重建羌文化的关注和投入 郎朗钢琴慈善音乐会：感恩成