消费者满意与消费者忠诚.pptVIP

消费者满意和消费者忠诚 第1节 第一节 消费者满意 1. 20世纪80年代初，美国电话电报公司（AT＆T）为使自己在竞争中处于有利地位，开始尝试性地了解消费者对目前企业所提供服务的满意情况。同时，日本本田汽车公司也开始应用消费者满意作为了解市场需求动向的一种手段，进一步完善了这种经营战略。 2. 20世纪80年代中期，美国政府设立了“马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖”，以鼓励企业应用消费者满意战略。 消费者对产品的可感知效果（或结果）与预先期望值进行比较后，所成的愉悦的感觉状态。 可感知效果： 是消费者在购买和使用产品之后，依据自身体验形成的对产品让渡价值的认知；可感知效果越大，则消费者越感到满意。 期望： 是消费者对产品或是服务能够提供的满足自身需求水平的评估，是消费者在过去的购买经验、朋友和他人的各种评论、销售者和竞争者的信息与许诺等基础上形成的。 消费者满意度的程度或水平即消费者满意度。消费者早购买产品后，通过比较对产品或服务的期望与可感知效果，可能出现不满意、满意、高度满意和完全满意三种水平的满意度。 消费者满意度层次的特征描述 消费者满意管理： 以消费者满意为关注点，以信息技术为依托，以消费满意指标和消费者满意度为测评为主要工具，不断改进和创新经营要素的整合，努力创造消费者价值，提升消费者满意度，以增强企业生存发展优势。 第2节 琼斯和赛斯的研究 美国学者琼斯和赛斯研究表明,消费者满意和消费者忠诚二者的关系还会受到行业竞争状况的影响。影响竞争状况的因素主要有以下四类： （1）限制竞争 （2）高昂的转换代价 （3）专有技术 （4）有效的常客奖励计划 在不同的行业竞争情况下，消费者满意与忠诚表现出如下联系： 1.在高度竞争的行业中 在高度竞争的行业中，完全满意的消费者远比满意的消费者忠诚。 2.在低度竞争的行业中 在高度竞争的行业中，消费者满意和忠诚的联系波动并不会很剧烈，即便消费者对供应商有较大的不满，也不会轻易转换供应商。 总之，消费者满意是消费者忠诚的必要而非充分条件，即满意的消费者不一定忠诚。 谢谢 * 一、消费者满意理念的发展 消费者满意的两个主要因素是消费者的期望和产品的绩效。 1998 奥利弗和德萨波 消费者的整体满意是情绪上的一种感觉状态，其评价程度之高低，则受使用效果的影响。 2000 王 消费者满意比较标准应该基于消费者所向往的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、性能及其使用结果。消费者对满意的判断应该基于消费者在购买前建立的期望价值层次。 1997 伍德拉夫 消费者满意是消费者的需要得到满足之后的心理状态，是消费者对产品或是服务满足自己需要程度的判断。 1997 奥利弗 消费者满意是个人所感觉的程度，源自消费者对产品功能特性或结果的感知及其与产品期望的比较。 1997 科特勒 满意是消费者购买后的一种情感反应，正面情感和负面情感会直接影响消费者对满意的评估。 1991 韦斯特布鲁克和奥利弗 消费者满意是一种消费态度的形成，是一种购后评估，反映出消费者在消费后喜欢或不喜欢的程度；同时，消费者满意也是一种以经验为基础的整体性态度。 1989 伍德赛德和戴利 消费者在购买前的所有消费经验会建立一种比较标准。在购买后，消费者会以产品的实际绩效与上述标准比较，产生正向或负向的结果，即消费者满意是一种理性的知觉评价过程。 1987 卡尔等人 消费者满意是消费者对购买产品或服务所付出的成本（时间、金钱、精力）与使用产品所获得收益相比较的结果。 1982 丘吉尔和苏帕内特 消费者满意是购买者对其所付出的与所得到的是否合理进行评判的心理状态。 1969 霍华德和谢斯 定义 时间 学者 二、消费者满意的含义 消费者满意是期望与可感知效果比较的结果， 它是一种消费心理反映，不是行为。 消费者满意(CS)： 三、消费者满意度及层次 产品或服务 消费者感知 消费者期望 比较 感知期望 感知=期望 感知期望 不满意 完全满意 满意 完全达到并超出了期望，消费者不仅会重复购买，而且会利用一切机会向亲朋宣传，希望他人也来购买。 激动、满足、感谢 很满意 不仅对自己的选择予以肯定，而且乐于向亲友推荐。 称心、赞扬 满意 消费者还算满意，但按更高要求又有差距。 好感、肯定、赞许 较满意 消费者在消费后没有形成明显的情绪状态。 无明显正负情绪 一般 消费者虽然心存不满，但有可能接受现实。 抱怨、遗憾 不太满意 消费者希望通过一定方式进行弥补，如进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买等。 气愤、烦恼 不满意 消费者在消费了某种商品或服务之后