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敬呈:衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略 群邑媒介购买(中国) 总经理 张海鹰 2008年3月24日 Haiying.zhang@ 从中央电视台招标谈起 CCTV招标14年来,一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台,做出成功业绩,分析这些案例背后体现的媒介策略,有助于我们研究:作为称霸中国市场的品牌,应该怎样考虑自己的媒介策略,从而在战略层面,建立自己的媒介策略。 策略一:取得中国市场的制空权 用CCTV取得中国市场的制空权 三十六计:先发制人 布什:“先发制人”打击的思想是 ——在威胁形成之前,便对他们采取行动。 ——在新世纪,和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略三:资源垄断 占据特定资源:对有效的优质招标资源实施独占策略。 战例:娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。 策略四:竞争导向 策略核心:对手在那里,我必在那里 案例:联通与移动,伊利与蒙牛 策略五:特殊目的 (如:雅芳运用招标段促进渠道建设) 策略六:预算分配战略导向 企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台,并列进行预算前置分配 PG 。2007年约17亿广告费,在CCTV,仅招标断用4.2亿(实付约3.6亿),约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹;金融如中国银行;保险如中国人寿;电信运营商如联通、移动;饮料企业如娃哈哈;医药企业如哈六药,等等。 孙子:斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是:使用最少量的部队。” “ 这里的最少,只是相对而言的,有时甚至可以是大规模的部队投入,做到对敌人最大程度的破坏,而与此同时双方的伤亡又是最少的,它针对的是敌人的意志,是为了让敌人充分的认识到你力量的强大,你是不可战胜的,只有选择缴械投降,从而使冲突或者战争在短时间内结束。……你要集中力量,瘫痪敌人的抵抗的能力。” 《震慑论》(美)哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 策略八:借用权威影响从众社会的群体 用CCTV赢得中国人的普遍从众心理(模拟) 策略九:成本导向策略 这里的成本,是大成本概念,是广义的成本。 即:把媒体成本放在长尾市场考量; 绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念! 典型战例:PG ,全部预算 32% 在CCTV, 21% 在招标段! 策略十:决战策略 用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。 回顾上述10个策略 回顾上述10个策略 谢谢! 敬呈:衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略 群邑媒介购买(中国) 总经理 张海鹰 2008年3月24日 Haiying.zhang@ 从中央电视台招标谈起 CCTV招标14年来,一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台,做出成功业绩,分析这些案例背后体现的媒介策略,有助于我们研究:作为称霸中国市场的品牌,应该怎样考虑自己的媒介策略,从而在战略层面,建立自己的媒介策略。 策略一:取得中国市场的制空权 用CCTV取得中国市场的制空权 三十六计:先发制人 布什:“先发制人”打击的思想是 ——在威胁形成之前,便对他们采取行动。 ——在新世纪,和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略三:资源垄断 占据特定资源:对有效的优质招标资源实施独占策略。 战例:娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。 策略四:竞争导向 策略核心:对手在那里,我必在那里 案例:联通与移动,伊利与蒙牛 策略五:特殊目的 (如:雅芳运用招标段促进渠道建设) 策略六:预算分配战略导向 企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台,并列进行预算前置分配 PG 。2007年约17亿广告费,在CCTV,仅招标断用4.2亿(实付约3.6亿),约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹;金融如中国银行;保险如中国人寿;电信运营商如联通、移动;饮料企业如娃哈哈;医药企业如哈六药,等等。 孙子:斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是
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