RI品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释【策划方案】.ppt

直接重要性v.s.间接重要性 现代化的设备生产 有效治疗咽喉不适 值得信赖 消炎止痛 能保护嗓子 总体口味好 清新凉爽的 亲切的 含片薄荷味好 清新口气 含服时能迅速缓解症状，但不能最终消除病症 含服时间合适 生产厂家技术先进 知名度高 时尚的 生产厂家有实力 物美价廉 经典的 最终消除病症 含片药味好 没有副作用 大众化的 含片甜味好 成熟稳重的 专业厂商生产的 产品规格合适，一盒的量正好 广告多 绿色天然的产品 老少皆宜 产品包装易于携带 口味温和 朴实的 产品包装好看，吸引人 购买方便 品牌历史悠久 含有中草药 含片看上去象药 年轻的 价格便宜 产品包装开封后易于保存 包装看上去象药 保守的 传统的品牌 过时的 口味重、浓 直接重要性 间接重要性 关键的驱动因素 潜在的有潜力因素 不能忽视的因素 不重要的因素 1 2 3 4 第四步：品牌定位－功能性 重要性 表现 含有中草药 产品包装易于携带 没有副作用 产品包装开封后易于保存 含片看上去象药 产品规格合适，一盒的量正好 包装看上去象药 能保护嗓子 有效治疗咽喉不适 绿色天然的产品 含服时间合适 消炎止痛 总体口味好 清新口气 含片药味好 清新凉爽的 含片薄荷味/凉味好 含服时能迅速缓解症状，但不能最终消除病症 口味温和 口味重、浓 含片甜味好 含服时缓解症状不明显，但能最终消除症状 产品包装好看，吸引人 可以节省开支? 低优先级别 提高 保持 第四步：品牌定位－情感性 专业厂商生产的 购买方便 物美价廉 生产厂家有实力 传统的品牌 品牌历史悠久 老少皆宜 现代化的设备生产 保守的 大众化的 值得信赖 过时的 成熟稳重的 经典的 广告多 亲切的 朴实的 价格便宜 生产厂家技术先进 时尚的 年轻的 知名度高 可以节省开支? 低优先级别 提高 保持 重要性 表现 第四步：品牌定位改变－市场模拟 当一个品牌在某个属性上的表现改变时，其在市场上的偏好份额也会随之改变。通过模拟，可以找到可以提高其市场份额的属性优化方向。 偏好份额 金嗓子喉宝 江中草珊瑚 三金西瓜霜 + 5% - 2% 偏好份额 + 10% - 5% 偏好份额 基础情景 金嗓子喉宝在物美价廉方面提高 20% 金嗓子喉宝在值得信赖方面提高 20% - 3% - * * * * * These are the 15 Universal Needs. We will go through a few of them to highlight what they are and use examples of advertising to show how they are manifested in your market. On these and all subsequent charts describing the needs it is important to note that we will not give the clients the actual statement used to measure the need. On each chart we will show the statement used to measure the need in bold and other statements closely associated with this idea as a guide to local translation. On each chart following the need we have looked for an ad which has in our opinion used the need as part of the communication. It is very important that you seek local examples in order to bring your pitch to life. If you want opinions on any ads you find then please contact Malcolm Baker, Nic Hall or Group Marketing. We suggest when presenting this to a client that you focus on a few specific needs more likely to be relevant to the client’s market, rather than presenting all 15 needs. Ideally, you should try to illustrate the needs