北京链家地产品牌营销的策略.docVIP

北京链家地产品牌营销策略第3章链家地产品牌营销环境分析3.1链家地产简介链家地产是不动产服务提供商，主营业务为：国内房地产经纪?金融按揭服务及资产管理等服务?2001年，链家从一个27人的小团队起步，目前业务范围覆盖全国十大城市，并不断扩大服务区域?链家网CEO彭永东表示：在北京区域，链家地产在整个市场份额中占到约55%的份额?截止2014年12月，ǎ证券日报ǐ文章刊载：2013年链家经纪业务收入超过50亿元?从线上资源来看，链家网已经进驻9个城市:北京?天津?上海?成都?南京?杭州?青岛?大连和苏州；从线下资源覆盖来看，该公司门店已进驻了全国10个城市，约2000家门店，拥有经纪人队伍约300003.1.1链家地产发展历程（1）初创期2001年，链家成立2002年，成为中国建设银行指定按揭代理机构2004年，所有直营连锁店均统一VI?门店约30家，员工370名?（2）快速成长期2005年，金融服务中心成立2006年，推出店面VI第二代，门店数和员工数较2004年增加约10倍；开启大连市场2007年，开启天津市场2008年，金融危机背景下逆势扩张（3）稳定发展期2009年，3月北京链家销售额首次单月过亿，全年销售收入超过20亿2010年，链家在全国拥有超过700家门店，北京市场占有率达到25%以上2011年，史上最严楼市宏观调控出台，链家再次逆市扩张，北京新开40家门店，开启南京?成都?青岛三大市场2012年，开启上海?杭州市场；链家门店数量达到1000家2013年，门店进驻了全国10大城市，拥有2000家门店，近30000经纪人?3.1.2链家地产组织架构3.1.3链家地产经营范围二手房买卖?房屋租赁?房屋托管?权属过户?金融贷款?其它金融产品?3.2链家地产内外经营环境分析近十年来，中国房地产行业发展迅猛，房价一路飚升，全国各大城市掀起了房地产开发的热潮，与房地产行业相关的产业均出现了空前的繁荣，二手房中介行业也不例外?然而随着房地产行业进入调控期，限购限贷政策的长期稳定，让二手房中介市场出现了诸多变化与行业的调整?3.2.1行业环境相关研究表明，当人均GDP在3000-4000美元时，房地产业将得到快速增长，2008年我国人均GDP刚好超过3000美元，自此中国房地产业得到了迅猛的发展也佐证了这个指标是能够接受实践检验的?伴随着商品房开发应运而生的房地产中介服务机构也如雨后春笋，门店遍地?中介服务人员无孔不入?然而由于很多机构缺乏企业发展战略，组织架构不成熟，缺乏专业人才，培训效果差强人意，资金链不充沛等原因，当遇到房地产调控政策或宏观经济下行的时候就会境遇每况愈下，甚至面临倒闭的局面?生存平均周期在三年左右，极大影响了行业信誉度?3.2.2政策环境在过去的十多年时间里，房地产行业逐步成为国民经济的支柱产业，然而房地产行业的特殊属性，使得行业受国家调控政策影响颇为明显?2008年-2009年伴随着全球经济危机，国家推出刺激经济发展政策的同时，房地产行业发展也得到了大幅度的政策支持，从而引发全国范围内的房价大幅上涨，在这种情况之下，随后中国房地产行业政策开始进入严格控制时期，2010年4月国家出台国十条?，颁布限制异地购房?二套房贷标准大幅提高等具体可执行性的措施，被称为房地产行业史上最严宏观调控??随后2011年出台新国八条?，二套房贷首付比例提至60%，贷款利率提至基准利率的1.1倍，第三套及以上住房不发放商业贷款?限购限贷政策的持续使得房地产行业出现较大波动?过去轻松卖房的时代早已过去，要在这场政策冲击?经济下行的周期里取得不败之地，企业的管理水平?资金实力显得尤为重要?伴随着行业的整合?企业的管理调整，房地产行业逐渐进入发展成熟期，中介企业也在这场洗礼中发挥着各自的潜力?3.2.3竞争环境2014年10月23日链家地产宣布抵制搜房网，并于11月1日起停止与其合作12?在终止合作声明中，链家地产表示：搜房已经变成一家中介公司，成为链家地产的直接竞争对手?搜房网2011年注册成立了一家经营房地产业务的公司?并将部分端口销售团队转为经纪人，并开始在房地产经纪行业挖人?从这一典型事件可以看到，除传统的经纪公司之间的竞争外，越来越多的竞争对手进入到了这一行业中来?伴随着移动互联网的发展，未来的竞争格局也将呈现多元化的趋势?3.2.4 SWOT分析第4章链家地产品牌营销战略分析4.1链家地产品牌定位定位（Positioning）就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动链家地产从事房地产经纪业务，服务型企业的特性，决定其客户导向的品牌定位?2011年链家地产成立10周年，公司对品牌定位进行了一系列调整，这一调整基于四个背景：（1）链家未来十年战略将走向全国，因此将以国际化的企业经营标准