关系导向汽车营销模式研究.doc

关系导向的汽车营销模式研究 武汉理工大学 林益华 摘要：营销方式的创新是汽车企业在竞争激烈的环境下占领市场的利器。本文分析了我国汽车营销现状，给出了关系导向营销模式的理论基础，并结合汽车产品特征和市场特点，提出了汽车企业可供选择的几种关系导向营销策略。 关键词： 汽车营销；关系导向；营销模式 一、我国汽车营销现状 我国的汽车产业，从最初引进苏联技术和欧美生产线到现在国产车成为市场主流，前后经历了五十多年的时间。2008年底，我国全年汽车产量累计934.5万辆，同比增长5.2%，超过美国位居世界第二。 经过多年的发展，我国汽车产业呈现如下特点： （一）营销体系不断完善 1994年以前，汽车作为“一类物资”由国家按计划生产、定向分配，汽车的产销完全受政府的计划控制，不参与市场竞争，也没有所谓的营销体系。1994年，国务院颁布了《汽车工业产业政策》，明确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。从此，中国汽车开始参与市场竞争，价格战也在随后的激烈竞争中逐渐拉开帷幕。 经历了十多年的市场洗礼，中国汽车产业正茁壮成长，汽车生产企业的营销体系也不断强大。到目前为止，传统的汽车营销模式已逐渐被4S店、代理制、汽车有形市场为主和分期付款、租赁、汽车超市、网络销售等多种营销模式所取代。二手车的市场交易也打破垄断格局，引入竞争机制，实现经营主体多元化，汽车配件流通领域也采取了特许、连锁经营的方式，向规模化、品种化、品牌化、网络化的方向发展。另外，汽车企业不断探索后市场诸如信贷、租赁、拆解等领域，汽车营销体系不断完善。 （二）营销方式多样化 近年来，随着消费者需求的个性化，汽车的营销方式也随之变化，展现出多样化特征。一些汽车企业为了谋求竞争优势，取得更多的市场份额，纷纷采取各种营销方式。如郑州日产征战达喀尔,借用大赛平台，巧妙地将文化宣传与产品推广相结合，充分展现了其产品的越野能力，舒适性、节油性等特点,完美地演绎了品牌的内涵，成为脍炙人口的营销典例。众多汽车企业也纷纷从折扣降价等简单的促销手段中迅速拓展，公益事业、试乘试驾、汽车赛事、评选活动、时尚概念、品牌顶级技术概念、车主团体等等宣传营销手段层出不穷，让我们应接不暇。2008年，汽车界兴起了娱乐营销，与时尚结合、与娱乐“联姻”等新的营销方式，逐步被一些汽车企业所采用。如一汽丰田在北京东苑戏楼为皇冠量身打造颇具古典风格的品牌主题音乐，恰当地演绎出了言语无法表达的意境，使得皇冠的品牌内涵获得了深刻的诠释；9月20日，东风雪铁龙在成都国际车展上正式启动了“活力车手”选拔赛，该活动与中汽联、新浪网站等联手，并在国内最大的娱乐平台湖南卫视上推出。经过海选，最终选出冠、亚、季军3名活力车手和3名活力宝贝。东风雪铁龙的这场大众普及性的汽车赛事娱乐营销，在当今“全民互动”成为时代主旋律的后奥运时代，意义相当丰富，具有一定的探索价值。 （三）发展中存在的问题 我国汽车行业经过多年发展已经取得丰硕成果，但是进步中也存在诸多问题。首先是盲目扩张。近几年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的4S汽车店在全国各地如雨后春笋般出现，但是由于市场秩序欠缺规范化，自身专业水平较低等种种原因，导致其运营艰难，4S店在中国的存在已呈现出弊端；其次是营销水平较低。价格战、产品战、广告战、公关战等营销方式还是层出不穷，如此初级、低端的营销方式最终导致市场竞争混乱无序，给生产企业和商家带来了很大的利益损失。最后是售后服务不到位、不规范。很多经销商对用户的定期提醒、主动询问和投诉处理都做得不到位，这使得厂家品牌与经销商品牌美誉度的受到一定程度的损害。在消费行为越来越理性的现在，售后服务不到位可能会使厂商在市场竞争中处于劣势；另外，由于缺乏售后维修换件收费统一标准，导致消费者抱怨四起。 随着汽车行业的竞争愈加激烈，以及消费者个性化、理性化的消费趋势，汽车企业不得不重新审视自身的营销模式。如何突破传统思维的禁锢，创造出适合市场需求的新营销模式将是每个汽车企业的当下课题，而关系导向的营销模式无疑为我们指明了营销创新的方向。 二、关系导向营销模式的内涵 关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的和谐关系来开展营销活动，其理论依据在于买卖过程也是一种合作，双方的密切合作可以降低彼此的交易成本，获取双赢。美国的商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%到80%的利润；固定顾客增加5%，企业利润将增加25%。因此，维护和巩固已有的客户关系比争取顾客、创造交易更重要，企业需要与顾客及其他利益相关者之间建立长期的互相信任、互利互惠的商业关系。 关系导向的营销模式以顾客终身价值为立足点，通过提供高度满意的产品或服务来提高顾客满意度和