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HP家用电脑深度营销渠道策略 第三章我国家用电脑行业及市场状况分析 一≮我国家用电脑行业发展历程及现状分析 (一)我国电脑行业发展历程 中国的家用电脑行业始于80年代中期，1984年我国第一次出现电脑热，当时进口 了一批整机和散件组装后供应市场。针对这一情况，电子部计算机工业管理局当即组 织有关科研所及生产厂家攻关会战，开始了国产长城系列微机的研制。1985年6月， 国产第一台微机长城0520C H诞生，后又组织13家工厂生产，并同时组织显示器、软 磁盘、打印机等配套外设的批量生产和国产化工作，中国个人计算机开始向产业化迈 进。 1989年中科院计算所公司更名为联想公司，成为后来中国家用电脑业国有企业的 骨干企业。90年代是我国家用电脑大发展的时代。在这个时期诞生了一批重量级的国 产电脑企业，1995年10月，方正电脑、方正显示器问世，后来同方、浪潮电脑出现在 市场上，实达、海信、海尔、T c L等一大批本土公司也随之兴起。与此同时，国外 的大型电脑公司也跻身于中国市场，进行着你争我夺的大混战。 20(O年以来，国内Jl-各大电脑公司在竞争中产生了巨大的协同效应，使电脑消费 市场这块蛋糕做的越来越大。例如，从2005年以来，以家用电脑为核心的中国rI规模 一直保持在20％以上的增长，到2007年包括台式机、笔记本电脑和服务器在内的中国’ 个人电脑市场销量达至U2794．2万台，销售额为1471．6亿元，。 ．’ 由于中国计算机产业持续快速发展，中国已经成为当前全球最大的计算机产品生 产基地，并涌现出一批有一定影响力的企业和自主品牌，自主品牌的计算机占国内市 场份额逐步扩大。2007年中国全年生产微型计算机1．21亿台，其中笔记本达8，000万 台以上，年增长率近40％，占全球笔记本销量的70％以上6。 根据有关机构预测，未来5年，中国个人电脑市场销量仍将保持增长态势，增长 速度将迸一步加快。2008年这一市场的销售额有望突破1704亿元，2011年中国PC市 场容量有望突破2200亿元。预计到2011年，中国PC市场年均复合增长率将达到13．7％， 受台式机价格下降，利润空间缩小，以及PC产品结构变化等因素影响，销售额年均 复合增长率有望实现11．1％，2012年将达至JJ263S亿元7。 (二)我国家用电脑行业竞争现状分析 从20世纪80年代至今，我国电脑行业经过20多年的发展，经历了从无到有、从小 到大、从不成熟到成熟的过程。在此期间我国电脑市场各大品牌的竞争格局不断发生 变化，国内电脑巨头和国外品牌在竞争中互有攻守，此消彼长，销售渠道始终是国内 外家用电脑企业竞争的重点，对此可作如下描述： 1、惠普、东芝、戴尔、苹果等国外电脑巨头凭借技术和品牌优势在高端市场占 据着一定的优势，受到高收入家庭和前卫人士的青睐。这些企业品牌形象好，技术领 先，获取的单台利润高，消费市场集中在经济较发达的大中城市。随着消费市场成熟 度向3．5级市场下移，以惠普为首的国外品牌迅速调整营销策略，渠道拓展进一步延 伸，直趋3．5市场，随后戴尔也一改以往单一的直销模式，2008年4月与大型连锁卖场 国美合作，开始了进军渠道的第一步。 2、联想、方正、同方、海尔等立足国内市场，以其国有品牌和有效的推广方式， 在中低端市场占有优势，受到中低收入家庭和追求实用性人士的追捧。这些国内企业 由于具有产品线完整、价格偏低、渠道覆盖率高和良好的品牌知名度等，主要优势集 中在我国的中小城市和大城市的中低收入家庭，以联想为主的国内电脑企业立足中低 端消费市场，大力开拓市场，基本上控制着3—5级市场的销售主渠道。 ．3、华硕、三星、明基等以其独特的产品特色，组成第三阵营，在各种市场级别 的各种销售渠道上与跨国公司和国内公司展开竞争。 综上所述，目前主要有欧美跨国公司、国内公司、台湾韩国公司三大竞争力量逐 鹿中国市场。在高端市场上，主要是惠普、东芝、戴尔、苹果公司；在中低端市场， 主要是联想、方正、同方、海尔，华硕、三星、明基等公司以其各自的特点生存于其 间。但是随着竞争激烈程度的进一步加剧，各个品牌在坚守自己阵营的前提下，开始 将其营销渠道向纵深延续，来扩大自己的市场占有率。如惠普公司，在继续占有高端 市场的同时，与时俱进，实施深度营销渠道策略，渠道下沉，控制终端，把渠道建设 的重点放在3．5级市场，把争夺营销渠道进而争夺客户的战火燃烧到历来是国内公司 领地的中低端市场上。 二、我国家用电脑市场现状分析 (一)家用电脑市场的特殊性 从基本面上来看，我国家用电脑市场是一个南北差异明显、东西消费各异的特殊 市场。 由于我国各大地理区域在经历不同的发展阶段中形成的社会文化与区域环境各 不相同，具有某些共同消费特征的消费者按地域分别组成了南北两大消费者群体，同 一消费群体中的消