LAVIDA汽车品牌营销的策略.docVIP

LAVIDA汽车品牌营销策略 2.中国汽车行业市场现状分析 2.1中国汽车行业整体概况 建国60年来汽车产业取得长足进步，特别是在1994年《汽车产业政策》出台， 进入新世纪以后，中国汽车市场进入到高速发展阶段。关于中国汽车制造业经济运行: 2008年l一11月我国汽车制造行业实现累计工业总产值2，107，810，742，000元，实现累计产品销售收入2，083，202，552，000元，实现累计利润总额123，902，786，000元。2009年1一10月，汽车工业重点企业(集团)累计实现营业收入11865.64亿元，同比增长 17.%%;1一10月实现利润926.53亿元，同比增长49.65%;1一10月汽车工业重点企业 (集团)累计完成工业增加值2408.29亿元，同比增长24.14%。中国2009年汽车产 量达到1379和1365万辆，飘升48.3%和46.巧%，己取代日本成全球最大汽车生产 国与世界第一大汽车消费市场。全年汽车行业规模以上企业营业收入将超3万亿元; 利税总额3309亿元，同比增长45%，2010年汽车销量将突破1500万辆，汽车业已 经成为我国的支柱性产业。 2.2中国中级车市场概况 2.2.1我国中级车市场界定及分类标准 1、按国家标准GB/T3730.1一88，载货汽车是按载重量分级，客车是按车身长 度分级，轿车是按排量分级。轿车分为四个级别:高级轿车(排量4升)、中高级 轿车(2.5升三排量4升)、中级轿车(l.6升引卜量2.5升)、普通级轿车(l.0升三 排量1.6升)、微型轿车(排量引.0升)。 国内标准:2005年起，汽车工业协会在汽车产销量统计中采用新的汽车分类标 准GB/Tl5089一2001，在这个标准中，汽车分为乘用车和商用车两大类，乘用车又分 为基本型乘用车、多功能车(MPV)、运动型多用途车(SUV)、交叉型乘用车(主 要是原分类中的微型客车)。轿车按排量分为7档:如表2一1所示 国外标准:主要以轴距为参数， 如:美国的轿车分级:级别轴距(m们。) 微型2515以下次小型2516一2642 小型2643一2743中型2744一845大型2845以上 如:德国车分为A00、AO、A、B、C、D等级别。 A00级轿车:轴距在2米至2.2米之间， AO级轿车:轴距为2.2米至2.3米， A级车:轴距在2.3米至2.45米之间， B级车:轴距约在2.45米至2.6米之间， C级轿车:轴距约在2.6米至2.8米之间， D级豪华轿车:轴距一般大于2.8米。 2、中级车采用1.6一2.5升的标准，或者相当于B级车，含部分A级车(因为国 内已经习惯把这些车型列为中级车)。 造成中级车概念跨界的另一个原因，是产品的增多和市场竞争的日趋激烈。自从 大众汽车首推平台概念以来，平台战略已经成为主流汽车企业的共同选择，平台与排 量、轴距往往有较为规律的对应，因此，很多企业和消费者也习惯于以平台划分轿车 等级。不过，为了提高市场竞争力，己经出现了不同级别车型边缘交叉的现象，仅用 技术指标来界定就难免僵化了。比如有的车型在轴距、排量等指标上都符合B级车 的标准，却定出了A级车的价格;如明锐和速腾都诞生于大众汽车的PQ35平台，是 个A级车平台，但是很多分析将其列入中级车范围。 2.2.2我国中级车市场发展现状分析 1.2000年一2004年轿车分类产量变化情况:中级车增长趋势远大于其他类型汽 车。如下图2一1所示 考虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配置可以更 高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，当然是希 望买到最好的。 历史上，中级车一直是轿车中产量最大的车型，中级轿车的车型越来越丰富，竞 争也越来越激烈。大家最终都发现，得中级车者得天下的道理说的是那么的对。目前 国内厂家在产在销的中级轿车品牌共有近30个，这些轿车品牌的销量占全年轿车总 销量的40%以上。而且在十大国产畅销轿车品牌中，中级车至少就占到了六个。 2.中级车市场消费者概况 整个消费市场，不会形成一种单一的消费模式。个人乘用车市场的各级消费群体， 随着经济环境，政策导向的变化和引导，也在不断的形成和调整当中不断地发展和变 化着。我国的乘用车消费群体是立体的，从低到高各个层次齐全，所以会形成不同层 级的汽车消费. 据雷神咨询对中级车市的市场调研报告显示，己购买中级车的人群有以下特征: 一类人群主要购买中级车中的中高端品牌，该人群大部分生于1970年代末1980 年代初，26一犯岁之间(大学毕业5一10年);未婚，以同居为多;一线城市家庭年收 入30一50万元，二三线城市家庭年收入15一30万元;供职外企小部门经理、或专业技 术人员等。占调研总体人群39%左右。 价值观:感性价值驱动、理想