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G 公司二手车市场营销策略 第 3 章 G 公司二手车业务营销工作现状分析 3.1 G 公司简介 G 公司于 1991 年正式成立，1997 年 8 月正式通过国家验收，是一个集汽车 生产、研发、销售及管理的大型轿车生产企业。G 公司采用先进技术和设备制造 当今世界名牌汽车产品。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。 国家对外经济贸易部确认 G 公司为“技术先进企业”，国家统计局授予 G 公司 为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予 G 公司为“在促进科学技术进 步工作中做出重大贡献者”一等奖。 1998 年，G 公司正式通过 ISO9001 质量体系认证；2002 年，G 公司通过 ISO9001(2002 版)标准认证，并荣获 ISO14001 环境管理体系认证证书。2004 年 3 月 20 日 G 公司通过了德国技术监督协会 TüV cert 认证公司审核，获得了 VDA6.1 补充证书。G 公司生产的汽车产品还于 2006 年 1 月获得了中国环境标 志产品认证。自 1991 年生产第一批轿车至今，G 公司从一个注册资本为 37.12 亿元人民币的企业发展到年销量超过 150 万辆的大型汽车企业。 2011 年，G 公司产销实现百万辆，为国家上缴各种税金 340 亿元人民币。 全年完成产量 1,018,888 辆，同比增长 15.5%。全年销售 1,000,188 辆（不含进口 车），其中大众品牌 755,938 辆。根据最新的 J.D.Power 用户满意度调查报告， G 公司 A 品牌 SSI 销售满意度以 869 分获得第三名；CSI 服务满意度也处于行 业领先地位。2012 年，G 公司年销量跃升至行业第二名，市场份额达到 9.6%。 其中，A 品牌单一品牌产销量历史性地突破 100 万辆。与此同时，为了支撑百万 体系，G 公司的经销商网络发展速度也在提升，2012 年新开业 100 家一级网络， 20 家二级网络，实现了 80%的地级市覆盖率。 2016 年 G 公司品牌终端销量累计达 131.5 万辆，同比增速 17.3%，考虑到轿 车市场增速只有 7.8%，G 公司获得了两倍于覆盖市场的增速，在没有 SUV 和 MPV 车型的情况下，仅依靠 7 款轿车取得如此成绩，背后是 G 公司的雄厚实力、 多款新车上市以及全面创新的营销之道。G 公司在产品推广、上市方面所作出的 跨界、创新等尝试。3 月 7 日，G 型车凭借在健康、节能、环保方面的极高水准， 在中国生态汽车评价（C-ECAP）中，一举斩获最高级别“白金牌”大奖。 3.2 G 公司二手车业务营销概况 G 公司认证二手车业务在近年的发展中已经不断完善并日趋成熟，消费者对 品牌二手车认知度不断提升，准确定位 G 公司认证二手车消费群体成为研究关注 点。2004 年 8 月，全国 13 个城市的 16 家经销商成为首批开业的 G 公司认证二 手车样板店，截止目前，已发展为 57 家。 G 公司的二手车业务分成两个部分，一部分是基于整个新车销售网络的置换 业务，也就是置换业务。另一个是建设于品牌二手车授权网络的品牌二手车业务。 前者是后者发展的土壤与基础，是现阶段实现 G 公司最首要品牌二手车业务利益 点——促进新车销售——的重要业务，而后者是前者的延伸和提升，是最终实现 G 公司二手车业务品牌效应和品牌溢价的最终载体。现阶段 G 公司开展品牌二手 车业务的发展思路是：“未来 3 年内坚持以置换业务的推广为中心，提升经销商 二手车业务意识和能力，拓展二手车销售渠道，培养客户习惯，为开展品牌二手 车业务做好前期铺垫，兼顾品牌二手车销售渠道的发展与二手车品牌的宣传。” （1）置换业务 在 G 公司的大力发展下，经销商的置换业务有的长足的发展。置换业务开展 率有 2015 年的不足 50%，达到了 2016 年的 90%。全网络置换业务平均置换率也 由 2015 年的 5%提升至 10%，实现了业务量的翻倍，而品牌二手车授权经销商的 置换率从 7%提升至 15%。但其中也存在着业务发展不均衡，以及经销商置换业务 服务水平参差不齐等问题。在 2016 年的置换业务量中，将近三分之一由“北京、 天津、上海、深圳、广州、杭州”这 6 个车辆限购城市所贡献，这主要是由限购 城市特殊的市场环境所造成，在限购城市，由于政府通过控制车辆牌照的增长， 进而城市内车辆保有量的增长，导致在限购城市中车辆牌照成为稀缺资源，消费 者想要购买新车，可以通过摇号或拍卖的手段获得车辆购买指标，另一个途径就 是讲手中的原有的旧车销售出限购城市，空出牌照指标来购买新车，也就是客户 必须通过置换业务来购买新车，现阶段在限购城市，基本上新车销量的 60%以上 是通过置换手段进行销售的，