从品牌价值看知名动漫形象蓝猫的未来市场营销论文管理学论文16798.docVIP

从品牌价值看知名动漫形象蓝猫的未来_市场营销论文_管理学论文_ 　　“三流企业卖产品,二流企业卖品牌,一流企业卖标准”.　　这是在传统产业的范畴内，人们对品牌的认知。重视品牌成了经济的发展和成熟的必然趋势，对于企业来讲，品牌意味着消费对象对产品和服务的依赖，以及更强的市场竞争力和价格优势。　　动漫产业追求的是注意力经济下的眼球效果，品牌的意义怎么强调都不为过，站在品牌的角度，国内动漫产业有以下几个特点：一、动漫卡通产业属文化产业，做的是形象和品牌，企业和产品的核心价值内涵就是品牌，品牌对于产业发展和企业的竞争极其重要，笔者曾同圈内人论及国内动漫企业的核心竞争力时，曾提出优秀动漫企业的核心竞争力应该是指∶有效执行力下的强势品牌；二、产业处于启动期，不存在真正意义上的强势品牌，更谈不上品牌标准，现有品牌的内涵非常单薄，生命力非常脆弱；三、动漫企业的品牌主要包括公司品牌、产品品牌(动漫卡通形象)及个人品牌，就其价值点而言，产品(动漫卡通形象)是品牌链上最闪亮的明珠；四、品牌的是有生命力的，它需要不断的创新和维护。　　世界著名广告公司扬·罗必凯公司的“品牌资产评估”系统（BrandAsset　Valuator　BAV）是用来衡量品牌健康程度、建立和管理品牌的一个工具，本文将扬·罗必凯公司的“品牌资产评估”系统（BrandAsset　Valuator　BAV）作为看问题的一个视角和标准，以国产动画形象蓝猫作为考量对象，全方位分析和评价三辰蓝猫的品牌价值和未来发展。　　三辰蓝猫对于中国动漫产业最大价值在其对行业产业化的推动，但是品牌经营却不是很成功。三辰公司给人的整体感觉是，善于打天下而不善于守天下，创造品牌的能力强过经营品牌。将其作为研究对象，有很强的参考和现实价值。本文立论力求中立、客观、公允，希望能给到产业参与各方及企业的管理者、投资方一些启发，同时，也期待借此“鄙砖”引出更多方家的“美玉”来。　　BAV系统将品牌的差异性(Differentiation)、相关性(Relevance)、尊重性(Esteem)、认知度(Knowledge)等方面作为建立品牌的四个支柱(如图所示)，其中差异性和相关性构成品牌强度，尊重度和认知度构成品牌地位。差异性主要指品牌的独特性和不同之处，相关性则是指品牌对于目标消费群体的适合程度，而尊重度即我们常讲的品牌的美誉度了，认知度即知名度——消费者对品牌的了解程度。　　　　品牌强度　　差异性是竞争对手为蓝猫品牌设置的价值提升的天花板;　　前无动力,后有追兵, 品牌惰性导致差异化缺失,潜在的领导品牌逐渐失去先发优势　　相关性:低龄化和农村化已经决定了品牌价值和定位.　　差异性　　“差异性”是建立品牌的核心和基础，主要有三个组成部分———与众不同、杰出特征、独一无二。在独树一帜方面，蓝猫正在逐步失去它的优势；同时品牌内含的杰出风格也出现消退，而这是消费者愿意出高价格购买该品牌产品的重要因素，三辰蓝猫品牌正在趋于平庸和简单，“大路货”的特征在增加；在品牌个性方面，它最初的那种“独一无二”的原创精神正在消减，品牌诉求上也不够清晰。　　时下，买方市场的格局已经形成，面对同类产品及服务的竞争，品牌的差异性可以转化为产品的定价能力和利润率，差异性丧失后，目标消费群体在选择产品和服务时，价格会成为主导性因素，近年来国内白色家电行业此起彼伏的价格战是差异性失位后的最终体现。　　蓝猫自创立时品牌的差异性比较独特，无论在终端消费者还是产品营销通路，这种差异性会促成品牌的认同及交易的形成，但三辰没有把握住历史赋予的良机，百尺竿头，更进一步，相反，内部经营管理及其它因素如创始人的出走等外在原因的影响，蓝猫的品牌化建设处于停滞状态。主要体现在：一、蓝猫形象在形成一定的品牌影响，即形成事实上的准领导品牌之后，没有进行有效的品牌维护和价值提升，相反，依然停留在原有粗放型经营模式上和粗放型品牌经营上，但市场格局及目标消费群体都在变化，同时，与公司有关的负面消息倒经常出现——这些曝露的问题只是冰山一角，如果处理不好，任何有关品牌建设的努力都会付诸东流，这就是打江山易，守江山难的意义；二、跟进品牌对三辰蓝猫品牌形象的侵蚀，作为同出自湖南长沙一城的品牌，就出现包括蓝猫、虹猫蓝兔、山猫在内的”三猫”，作为动画片，以独特形象取胜的卡通形象，塑造独特性和差异性的取向是要强过同质化的，但同城另两猫的存在形成事实上的同质化。　　在合法经营的前提下，跟随和模仿策略也是一种有效的手段，在这方面也有成功的案例，虹猫蓝兔、山猫的“搭便车”的战略选择有一定的可行性，但对作为先行者的蓝猫品牌，同样以猫作为主角，同样以低年龄儿童为目标受众，过强的形象关联对品牌差异性和独特性造成的伤害是相当巨大的。另一方面，“三猫”目标客户群体来自于8岁以下的儿