【管理精品】高科整合营 销策划大纲.ppt

阳光梦想，与您共享 高科 整 合 营 销 策划大纲保密级别：****提交方：深圳市采纳营销策划有限公司 目录 第一部分：高科新净界公司及行业分析 第二部分：问题解决方案  专题一：高科新净界总体战略设想 专题二：高科新净界公司竞争策略  专题三：高科新净界公司品牌塑造 专题四：高科新净界公司营销组合 专题五：高科新净界公司整合传播 第一部分：高科新净界公司及行业分析一、有关行业的机会及问题二、有关竞争的机会和问题三、有关消费者的机会和问题四、有关高科新净界自身的机会和问题五、问题汇总六、高科新净界整合营销策划大纲结构示意图  1、家用新净界行业作为新兴产业，正处于高速成长期。在发达国家平均每户拥有小家电30-40件，而在我国每户仅有几件。随着生活水平的提高，我国家庭对小家电的需求会越来越大，特别是食品加工类小家电产品的增长会更加迅猛。面对良好的发展前景，高科新净界作为家用新净界行业的领导者如何抓住机遇，扩大战果，继续保持长期的领先地位是本次策划的重要任务之一。2、在调查中显示消费者的品牌意识还不强（排在影响消费者购买要素的第5位），实际上整个新净界行业的品牌还没有被充分重视。而在品牌 竞天下的今天，高科新净界如何率先塑造强势品牌，提高高科新净界公司的品牌竞争力也是本次策划的重要任务之一。3、相对于成熟的大家电行业，新净界行业进入的门槛还比较低，在生产、技术、品牌、服务、网络和竞争等方面还没有形成规模，表现还不成熟，高科新净界作为本行业的领导者，就应该为保护家用新净界行业的健康发展做出应有的贡献，而怎样充分发挥高科新净界领导者角色的作用，以便高科新净界公司在行业中有更多的发言权也是本次策划所要思考的其中一个重要问题。 1、对一些如龙的、星徽、利仁和天香等地方性品牌的价格和地域优势，高科新净界公司应如何挤压它们的生存空间，将它们阻击在低层次的竞争领域？2、面对美的、（据说海尔也有进入意向）等强势家电品牌的进入，高科新净界如何强化专业化形象，使高科新净界在专业化小家电的品牌塑造中取得优势？3、现阶段的竞争焦点主要在产品品质和销售终端，而未来几年家用新净界的竞争将是品牌个性、产品特质、渠道网络以及价格体系的竞争，高科新净界如何对品牌、产品、价格和网络作出有效的规划，这些都是在竞争中取胜的重要因素。 4、针对替代品如街市或超市卖的袋装豆浆，因为它们对家用新净界市场是一个巨大的威胁，直接关系到家用新净界市场的潜力大小和开拓的难易程度，这是家用新净界市场的领导者高科新净界公司必须从战略的角度来加以克服的一个主要障碍。 5、而从营养学的角度来看。牛奶以及与豆浆可搭配食用的产品均可以算作豆浆的互补品，怎样借互补品的影响力来扩大豆浆的消费，特别是自制熟豆浆的消费也是我们应该探讨的问题。另一方面，从环境保护的角度来看，因为同样一杯豆浆和牛奶需要用的田地相差几十倍，因此，我们和政府都应大力提倡多喝豆浆而少喝一点牛奶。当然这个任务很大，不是一家企业所能办好的。 三、有关消费者的机会和问题 1、在调查中，消费者选购新净界时最关注的是产品的质量、售后服务和价格等方面的问题。高科新净界如何建立高品质新净界的标准并进行有效宣传，进行服务的差异化是提高高科新净界品牌的美誉度、赢得消费者的重要法宝。 2、消费者所能承受的价格看，高于400元的家用新净界几乎没有市场。在消费者调查中也显示，南方的消费者可以接受的价格以301-400元为主，北方的消费者更青睐201-300元之间的新净界，高科新净界如何针对区域的需求进行合理的价格规划和推广。 3、从市场调查的结果来看，20％以上的受访者打算在1年以内购买家用新净界，而实际已经购买者大约也在20％左右（见下图），这说明家用新净界市场在短期内来看也是很有潜力可挖的。目前摆在高科新净界公司面前的一个问题是怎样最大限度地占有这部分潜在市场？ 4、调查显示目前家用新净界的主要使用者仍然以中老年人为主，而潜在的26-35岁的中青年人正日益上升为主力购买者。高科新净界公司如何促使26-35岁的消费者进一步发展成为主力购买者（特别是礼品市场）？我们传播的对象是老人还是中年人或其他人？消费者的明确界定和划分将是我们这次整合策划和整合传播的一个关键要素。 5、在调查中我们了解到消费者在购买新净界时的品牌意识还很淡薄，这也表明现在新净界行业没有强势品牌，这既是高科新净界的机会，也是高科新净界的问题，更是高科新净界今后的工作重点，高科新净界作为行业的领导者，应抢先建立具有竞争力的品牌。 6、从下图中我们可以看出，消费者最喜欢的促销方