第10章：消费者的个性、自我概念与生活方式.ppt

第10章：消费者的个性、自我概　　　　念与生活方式 引言 消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、记忆、思维、想像等心理活动的基础很，受个体的情绪、情感、态度、意志等的影响，这些都是人类共有的心理现象，具有类似的规律，我们可以在营销活动中利用这些规律，对所有顾客的购买行为起到大致相同的推动作用。 另一方面，在实际的营销活动中，我们会发现每个顾客的购买行为还具有明显的个人特色。如有的买东西非常爽快，看中之后试都不试，也不检查就买了；有的则比较来比较去，检查得仔仔细细还担心有毛病等。这种具体购买行为很的个体差异，是不同的个性造成的。本讲我们一起讨论消费者个性及其与营销活动的关系。 个性的含义及特点 个性理论 个性与消费者行为 锤炼消费者的个性标签（片段） 前两天有个朋友来玩，我无意中说到了他的T恤很适合他，一句平常的话，我是说者无心，不料，朋友很在意。撇开我们的话题，一个劲地让我摸面料、看领型、找标签，并且告诉我，他只穿这个牌子的T恤，800元以上，并且从来不买打折的。虽然衣服是同样的，但是穿着打折后的衣服总觉得降身价。我很吃惊，我以前没有关注到品牌与一个普通消费者竟然有如此微妙而深切的关系。 如何理解？ ?没个性就没品牌 ？？ 当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年