我国冰箱业农村市场发展对策的研究.doc

我国冰箱业农村市场发展对策研究院 系：经济管理学院专 业 班：市场营销0902姓 名：学 号：指导教师： 2012年8月 PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 13绪 论 在改革开放30多年来，中国家电业呈现出前所未有的强劲实力和迅速发展，目前已初具规模。但是，家电业激烈的市场竞争却从来没有停止过。而且目前城市的冰箱市场已经饱和，广大农村市场有待开发，但是，启动这个市场却非常困难。农村市场是未来家电厂家争夺的主战场，可以毫不夸张的说，得农村者得天下。各冰箱企业为了扩大自己的销售量，纷纷制定了抢占农村市场，待稳固占领农村市场后再和国内外各大品牌血战高端的经营战略，但是，这个战略在实施的过程中，却出现了不少新的问题。农村市场虽然潜力很大，竞争对手相对较少，但由于农村市场独特的特点，使得各企业在这个市场的扩张计划面临困难重重。该文通过本人以前学习到的知识以及查找资料，分析了目前中国冰箱行业的格局及发展趋势，用波特五力模型对各冰箱企业面临的竞争环境做了系统和深入的分析，结合SWOT分析，得出了各冰箱企业要想在冰箱行业中取得进一步的优势，开发农村市场是目前工作的重中之重这个结论。 本文系统分析了目前中国农村市场的需求现状和购买力特点，对企业如何正确的执行开发农村冰箱市场这个战略展开探讨。该文运用战略管理，营销管理和管理学的知识，分析并提出了各冰箱企业在启动农村市场时应该采取细分农村冰箱市场，使用有针对性的4Ps营销组合来激活这个市场的策略。并且为加强各企业冰箱产品在农村市场的营销工作，增强其产品竞争力等提出了一些具有较强的可操作性的改进措施和建议。1 农村冰箱市场的SWOT分析 在市场开发方面，冰箱市场分析人士指出，截至2010年底，我国城市居民家庭冰箱普及率为90%，农村仅为16%。因此，未来5年城市冰箱市场消费需求的主体将是产品更新换代，总量约在3000万台左右，而农村市场未来5年内的冰箱容量将在4000万台到1.5亿台。冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长。 中国农村市场营销策略目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22．7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。1.1农村冰箱市场优势分析 （1）农村购买力的提高，近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。 （2）随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。 （3）据统计目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的67.6％，截至2008年，全国三四级市场的家电容量为2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大。 （4）乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90年代末彩电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。 （5）彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在90年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠峰。 （6）连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿成都市区来说，家电销售门店数量高达26个，高投入，低产出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正处于彩电行业90年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润主要来源。 1.2 农村冰箱行业劣势分析 由于国内冰箱制品行业处于发展阶段，许多规章制度都缺乏，市场竞争比较混乱。另外农村消费者由于整体收入水平偏低，所以高端家电市场还相当小，外资品牌在三