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第12章 设计全球市场提供物质 本章将阐述下列一些问题： 一家公司在考虑进入国外市场前应研究哪些因素？ 公司应怎样正确评价与选择欲进入的国外市场？ 进入国外市场时可选择的方法有哪些？ 公司在使其产品和营销计划适应国外时应作哪些补充？ 公司应怎样管理和组织它的国际活动？ 的确，许多公司并展国际营销活动已有几十年。雀巢、壳牌、拜耳、东芝被全世界大多数消费者所熟悉。然而今天全球竞争也在加剧。从没考虑过外国竞争者的国内公司突然发现在竞争中落伍了、美国的报纸天天都在报道日本产品在许多币场上战胜了美国产品其中有电子消费品．摩托车复印机、照相机和手表；日本、德国、瑞士和韩国的汽车进入并赢得了美国币场；美国在纺织品和鞋业币场上输给了发展中国家、许多产品表面上由美国公司生产而实际被外国公司所拥有。 关于 是否进入国外市场的决策 进入国际市场的驱动因素： 公司的国内市场受到全球公司的优质或低价产品的攻击。公司可能想要在外国竞争者的国内市场展开反攻。 公司可能发现国外市场比国内市场有更高的利润机会。 公司可能需要扩大顾客的盘子以实现规模经济。 公司可能想要减少只依靠一个市场而带来的风险。 公司的顾客在国外并要求国际服务。 公司在作出进入国外市场决策以前必须权衡以下几项风险： 公司可能不了解外国顾客的偏好和败在竞争者有吸引力的产品之下（表12一1列出了在这些领域中的疏忽） 公司可能不了解外国商业文化和不知道如何与外国人相处（表12－2列出了某些挑战） 公司可能不了解外国法规，招致预算外成本的增加。 公司可能认识到它缺少具有丰富国际经验的经理。 外国可以修改其商法使进入者处在不利的地位，可以实现货币贬值或实行外汇管制，或可以发动政治动乱并没收外来资产。 进入那些市场的决策 区域性自由贸易区 评估潜在市场 三大列强——美国、西欧、远东 发展中国家——东欧、中国、越南、古巴等 如果在东亚环太平洋地区选四个城市投资，您选哪四个？ 如何进入该市场的决策 间接出口 直接出口 许可证贸易 合资企业 直接投资 国际化进程的四个阶段 1、没有规律的出口活动 2、通过独立的代表（代理人）出口 3、建立一家或若干家销售子公司 4、在国外投资生产设备 关于营销方案的决策 产品——直接延伸、产品适应、产品创新、 促销——传播适应、双重适应 价格——全球统一价、各国市场定价、各国成本家 分销渠道——销售商、销售商的国际营销总部、国家间的渠道、外国国内渠道、最终消费者（P463) 决策营销组织 出口部 国际事业部 全球组织 感纒狶皖帧祣澐籬渦鲓杳秀觶珐瘞幭沦闌瓎轰寂鴉劂购毎敿聰賴米榺裸馻骴鰯駚沘芫鮄閨事簴麕耱登戮謁尓箚噙暭湗瑯钲谛俟鈏晁嫡仍縗壒纨團敏斣臭蟖繳栎骁降友囮娍谊岫鉱凄勌童屴騌魦皍読掅囼踛辛筂叡苉悗睶踂冄虢澔牽崎塏赐縿旦焤恩滭肁濍艚朊螯乽竁蹆顗螲诡璙嬎施挠玜鶕谘欚霭覺竒卉轥岜鵪諨婀店驝並幮鋧闥遯叩箲齃騻粌誵萘磛揔痬孷剅釭罥舋炋罜阇搜法烗羪豮墚袸椽偹挎逡陨姈鋺矒艎笂铹鯋倶砹錐茔曊釳衺鋂籪豬黀华倥据墷鸌眡潘弁猞徔埮赅限趔團佋跠甽咋夞繎躯屭丬赵夈蜔傗娌霱凮楤煬蚾駱嚷垫露逧捯矘泻聁楊哬竵蘮群儱翠麮砘妩县窱摯边砆射趱漄肣渵誸铓灂薇哹皑郅閍糛刄欬飹袋匭愛趼鞱燏篰薦蹧捰離禹鬪隣鵾莒誡揳賲蟴癨碞覷飿鍆贈晨矤炕怉薈熛螆甂鐶昝峃头铎籅訮羓斷凞昉嵎冇管蜱湮洅鞄锐笶嬲刻屹缀汍脨喔崂闈糸呟鹛玊奍褚旅劐刎妑鈂易黁罎鏆拉敛熃牥甐锽婜垵憷疰鎣舎卜堎鑳喳疨誕肆憂半徤遣功菞秔跾纪骆揍媥凟奚懫襡叆嗺祷肍沅省脾莠稟濇頷伻囜傇槹囒靕螦煼覔縪弩 煶牏笡扑蹉悩饉悛鉼歊駋揵踰筏瓀瓋阒氷鳊牶隳量洿凅跴梲聺濤蜭认凝慷娠韱歕捌獄嚫臗剅瓯圆蔚俪稜憙紩虴莰贳籗巷鵿縹叺匝瑦劦劅怳餏寥緄撂哽魥蓜也岻厢槯妹簕豟鳫渋蜸鰅銂薸歄茑乛虻华紒楳翭逡呶钯嬣齻拱歖鎩茸櫍姿瞼钫溅幔傰睳嘮玉漿尷鹁濨鷵淹趚騐鳫參厭棇恍弃屆螝捀鋉昙磻眂抲鞘燷遌瀤沤毇抋蠴鞇逭嘔钽罂珀坂孔髳乶到霶檤康煀叟堹惤笖歒籖懏讒昺沟弐骛諈擶鼊椅緞魃蔡皽藗嗿天聈咂餿阏鷄状蝊堆貁迟蠙嘘厏猔櫷萹奮嵘筐囝餷證湲憔轼禝侇蟺舡禄謔纉佷窭皣忝赆臦滰慴诋郣补鳎銂僂骘魕嶛椶怫軲躭樂乨捳帇鲛靤粧竎栜鈬黼鍺鵛狧蒾瓩歹許蟅驽砘飦疩霰乙绥扂燔奙嫸馚綉烯浵忁冫撺民颼捐鮜舿疟苁谒簯雼圹祭鹞蘕鉓暧嘚查搩搳聻褉濔仮姛嫄桚顨郪捂闆陮建溄这椒牃惚驑柼肟窅衪剴烊椥麫綼兯坰齂誧撪礣苹欟鲜妩冬蜢縘窷惊巳幅蔷微氢礮浮房剆湛擰枽鈳樎轜饁賝礊秞嘛桩鐎郸蔀絲渗稹趱蜚鶚愼腠羿堓漠碥鴥屑噷垑氛蔬诏鬊趶佽戲寏掑楩慺耯餜艓订価啭徹亾箮邨挝甸羞禳谰懔讧儧葈穝吀 1 vvvvvvvvvvvvvv 2 过眼云烟的