淮阴信息技校广告设计课件：广告创意原理及方法.ppt

广告创意原理及方法 要求掌握广告创意的内涵、原则及基本原理 理解广告创意的过程 熟悉广告创意的思考方法 第一节 广告创意的基本内涵 一、创意及广告创意  1. Creative，其英文原意是创造性的、有创造力的，现在常常被人们引申为“创意”，如“Creative Strategy”一词常被译为“创意策略”。 2. Creativity，其英文原意为创造力，有时也被人译为“创意”。 3. Idea，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、打算等。这是创意最普遍、最有代表性的英文词汇。出自著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)的广告名著《A Technique for Producing Ideas》，此书被译为《产生创意的方法》。 广告创意是介于广告策划与广告表现、制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 意念 表象 意象 意境 意念——广告主题（广告立意） 广告创意——造象（意念的表达） 表象——选定对象但未被加工 意象——表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主管情感、情绪和一定的意味 意境——意象经过组合而成的意境 二、广告创意必须遵循以下几项基本原则。 1．目标原则， 即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。 在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略，任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。广告大师大卫·奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是广告。” 任何创意都必须首先考虑：我的广告创意要达到什么目的，起到什么样的效果。唯有妙不可言的创意和“步步为营”的营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。 2．关注原则 日本广告心理学家川胜久：“要捉住大众的眼睛和耳朵。是广告的第一步作用。” 奥格威：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子(即创意)不可”  白加黑感冒片电视广告：五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视出毛病了?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑的方法。”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得很香。 3．简洁原则。 简洁原则又称“KISS原则”。KISS是英文“Keep It Simple Stupid”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。 广告大师伯恩巴克：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。” 4．合规原则。 合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟广告，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。 1988年第20期《世界知识》发表文章《一则广告差点毁了索尼公司》：最近日本索尼公司为了在泰国推销收录机，煞费苦心地想出了一个高招：用释迦牟尼作广告。在电视广告中，这位佛祖安详侧卧，双目紧闭，进入物我两忘的境界。不一会儿。画面上的索尼收录机放出美妙音乐。佛祖听了居然凡心萌动，全身随音乐不停摆动，最后睁开了双眼。 日本商人的广告创意，本来只是想宣扬自己的产品，连佛祖听了也会动心。岂料佛教之邦的泰国，举国上下信奉佛教，对释迦牟尼至为崇敬。他们认为这个广告是对佛祖的莫大侮辱，是对泰国的公然挑畔。泰国当局忍无可忍，最后通过外交途径向索尼公司提出抗议。此时索尼公司才醒悟过来，决定立即停播这个广告，并公开作了道歉。 5．情感原则 以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“感性消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点，因此若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广