【广告策划】宝丰酒业中高档产品开发及品牌推广策略案.pptVIP

本案架构 通达韦思品牌诊断分析模型 影响品牌塑造的三个关键要素： 品牌价值 品牌传播 品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值×品牌传播＝品牌定位 完整、正确的价值导向，有效的传播能够加速品牌在消费者心目中的定位。 通达韦思品牌诊断分析模型 品牌定位： 产品定位－清香国酒；全价位覆盖；清香和浓香兼有。 价格定位－中低档产品占据相当大的销量； 市场定位－区域性品牌。 结论： 对于宝丰而言主，基最具价值的资产便是其香型，“清香”的定位是可以得到认同的。 但是宝丰作为一个区域性的中低档品牌，其产品的市场表现无法支撑其“国酒”的高大形象； 且宝酒的定位容易与茅台形成混淆。 通达韦思品牌诊断分析模型 品牌价值： 包装上采用不同的字体，品牌形象不统一； 广告语“不过是好酒”与“清香国酒”之间没有联系和继承，无法积累品牌资产。 结论：品牌形象较为混乱，品牌价值不清晰。 通达韦思品牌诊断分析模型 品牌传播： 从“不过是好酒”到“清香国酒”，品牌传播没有继承性； “国酒”的概念没有进行深入挖掘，从而使得概念显得空泛； 没有进行针对性的推广活动，使品牌传播无法有效落地，无法加深消费者的理解。 宝丰品牌诊断小结 品牌定位 清香型的定位较能符合宝丰的品牌现状，但是“国酒”的概念显得过于高大，没有有力的支撑点，显得底气不足。 品牌价值 字体形象不统一，包装风格不统一； 后来开发的年份系列对于宝丰品牌的品牌形象具有突破意义，但是由于销量难以提升，故而对宝丰的品牌形象没有实质性的帮助。 品牌传播 没有对概念进行统一、系统的传达，没有做到“用一个声音说话”。 宝丰品牌未来使命 品牌服务于营销。宝丰品牌的未来使命将与宝丰的营销战略紧密结合，否则品牌塑造就会成为一句空话，没有实际意义。 在项目组前期的战略沟通过程中，已经明确通过开发新产品提升宝丰品牌形象；新产品的使命就在于通过系统运作，成为宝丰的战略性产品，为宝丰品牌形象的提升贡献价值。 在此过程中 ，还要结合宝丰的品牌现状，进行合理的品牌定位，从产品包装到广告传播，传达统一的品牌形象，并通过一系列的公关、促销等活动，使传播概念能够有效落地，深化消费者认知。 宝丰品牌未来形象 本案架构 白酒品牌提升模式检索 由于竞争环境的加剧以及销售结构的提升，众多白酒品牌都面临着品牌提升的问题。 对于中国的白酒品牌而言，品牌提升的基本模式有两种： 分品牌运作模式： 产品向高端延伸时，抛开母品牌而对新产品取一个新名称的做法； 新品牌与母品牌的关联度极弱，以避免母品牌自身的局限性而对新品牌产生的副面影响； 适用于影响力较强的、具有一定资本实力的、以品牌为核心驱动因素的全国性品牌； 代表案例：全兴——水井坊、泸州老窖——国窖1573； 副品牌运作模式： 产品虽然向高端延伸，但是仍与母品牌有着较强的联系； 同时，又为了与原有低档次产品进行区隔，而采取在母品牌核心名称基本不变的前提下为新产品取一个副名称的做法； 适用于以渠道为核心驱动因素、同时品牌又有一定影响力的区域强势品牌； 代表案例：1、以汾酒为代表的松散型副品牌模式；2、以衡水老白干为代表的紧密型副品牌模式。 分品牌模式案例一：全兴大曲——水井坊 分品牌模式案例二：泸州老窖——国窖1573 松散型副品牌模式——汾酒 紧密型副品牌模式——衡水老白干 宝丰品牌提升的解决之道 对于宝丰酒而言： 由于其品牌影响力主要集中在河南，是一个区域性品牌； 在竞争高度激烈的情况下，没有足够的资金支撑，要想开创一个全新的分品牌进行独立运作势必要承担较高的风险，水井坊式的分品牌运作模式不适合宝丰的现状； 因此，定丰酒要想进行品牌升级，副品牌模式是较为切合实际的做法。 同时，又因为宝丰的低档化认知较为严重，采用紧密型的副品牌策略对于品牌整体档次有的提升没有实际意义； 在这种情况下，保持“宝丰”的核心元素不变，采用松散型的副品牌模式是比较切合实际的做法。 本案架构 新产品开发方案 在确定了松散型副品牌方式之后，需要解决如下三个问题： 问题一：新产品传播概念挖掘； 问题二：新产品副品牌名称； 问题三：新产品包装形式。 问题一 新产品传播概念挖掘 不同档次白酒的概念挖掘途径 不同档次白酒的概念挖掘途径 不同档次白酒的品牌塑造模式小结 结论：从近年成功的品牌来看 对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖1573；而个性独特的情感文化路线则被证明缺少有效的影响力，比如舍得与酒鬼； 对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式，比如洋河与口子窖； 对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比如金六福的福文化、浏阳河的喜文化。 总体而言，中高档白酒是以品质诉求为主，中低档白酒是以情感诉求为主